Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

1-    привлечение внимания;

2-    возбуждение интереса;

3-    формирование убеждения;

4-    поощрение желания;

5-    призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы.

Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как пра­вило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необхо­димое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать ин­формацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направ­ление беседы. Например, может оказаться, что покупатель — боль­шой любитель музыки, и ему предлагается система управления вре­менем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что Указанная система поможет ему освобождать время для прослуши­вания концертов. Если собеседник — очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планиро­вания времени.

Формирование убеждения — центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание по­купателя приобрести товар или услугу, полезно активно использо­вать эмоциональные средства — улыбку, поощрение, комплимен­ты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе.

На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупате­ля, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар.

Вопрос № 20.

Реклама по телефону и непосредственно на месте продаж.

Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравне­нию, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рек­ламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефон­ная реклама практикуется все большим числом компаний и пред­принимателей.

Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки за­канчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор про­дажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями — перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим:

— Мы уже покупаем это в другом месте.

— О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?

Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.

Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце прово­да снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Имен­но первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.

Цель продажи по телефону — назначить встре­чу для завершения сделки.

Существуют определенные правила эффективных телефонных ком­муникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие:

-    полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то есть быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";

-    предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;

-    вести свою сделку абсолютно честно — обманутый покупа­тель хуже врага;

-    предоставлять своему партнеру свободу выбора;

-    полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;

-    проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

К правилам второго порядка относятся такие, как:

- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;

-ограничивать имеющееся время;

- подчеркивать важность встречи;

-  если есть возможность — предложить транспорт;

-    подтверждать намеченные встречи;

-    входить в контакт с партнером, не явившимся на согласован­ную встречу;

-    обучаться искусству не обижать;

-    обучаться искусству не обижаться.

Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать вре­мя беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.