Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:

— эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции.  Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, дол­жен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, дол­жен "узнаваться", апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове "знакомиться" - корень "знак". Тогда такой знак "укладывается" в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

— оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

—    качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак "сложился";

-  простота. Торговая марка для потенциального покупателя — всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

-    рекламоспособность;

-   универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:

-    запоминаемости;

-    информативности;

-    удобочитаемости;

-    броскости;

-    ощутимой эмоциональности.

Вопрос № 22.

Символ, магия знака и символа.

Очень условно символы можно разделить на три группы:

-    интерпретированные начертания букв;

-    схематизированные изображения продукции или профессии;

-    условно ассоциативные жесты.

Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности дол­жны отражать сущность товара или услуги, а также согласовывать­ся с воображением покупателя, в противном случае производите­лей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена персонажей ан­тичной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.

Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой "Мерседес-Бенц" символизирует расщепление миро­вого порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким "колесом" как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и нахо­дится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на пе­риферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало — снис­хождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке — это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхи­тила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака мо­жет сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергети­ческий заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психи­ку человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор реклам­ного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачи­ваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая рекла­ма причиняет человеку духовную боль.

Вопрос № 23.

Психология света в рекламе

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

1- общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности; 2- специальным (напольным, настенным, подпотолочным); 3- широкого радиуса (прожекторы);

4- в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Необходимо стремиться к обеспечению:

1. - оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

2. - совершенства общей картины освещаемой поверхности, улуч­шающей ее внешний вид и создающей подходящую "атмосферу";

3. -    оптического "руководства" посетителем, то есть его систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;

4. -    высокой эстетичности или декоративности источников све­та, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

1 - холодного освещения, ослабляющего впечатление от освеща­емых объектов (товаров);

2 -    перегрева, вызываемого определенными осветительными при­борами;

3 -    создания слишком затемненных участков освещаемой повер­хности;

4 -    нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурент­ными товарами.

Вопрос № 24.

Психология цвета в рекламе.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от­ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо­каивает и улучшает общение людей между собой.

Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обра­щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

1 - вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду;

2 - имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

3 - взаимодействуют с ощущениями: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

4 - придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприя­тием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциа­ции.

Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокой­ствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстри­ровать следующим экспериментом.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воз­действия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двух­цветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта приме­нения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цвето­выми сочетаниями психологическое воздействие дифференциро­ванно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Реклама становится более успешной при правильном использо­вании цветовой гаммы, которая со временем становится фирмен­ной цветовой гаммой.

Вопрос № 25.

Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздей­ствует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными форма­ми.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах.

Установлено, например, что углы квадрата перцептивно ока­зываются очень активными зонами.

Не случайно сложилась тради­ция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать вни­мание от главного — изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания явля­ется выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника стано­вится независимо от его пространственного положения местом кон­центрации внимания. Исследованиями установлено, что даже не­предметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказы­вают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонталь­ные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужден­ностью.

Однако это справедливо в определенных условиях, напри­мер, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем кон­трастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более непри­ятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом со­стоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого измене­ния, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Вопрос № 26.

Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой коммуникации.

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковремен­ное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводи­мое мероприятие, в рамках которого:

-    большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб това­ров или услуг одной или нескольких отраслей;

-    посетители-коммерсанты получают ясное представление о сво­их предпринимательских возможностях;

-    экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и зак­лючить прямые торговые сделки.

Торговые ярмарки-выставки:

-    создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч;

-    обеспечивают непосредственность общения;

-    экономят драгоценное время покупателей и продавцов;

-    представляют товары в их естественном виде;

-    предоставляют покупателю возможность сравнить однород­ную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.;

-    содействуют механизму обмена информацией;

-    информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.

Торгово-промышленная выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое ме­роприятие, в рамках которого:

— значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей;

— стремятся информировать конечных или промежуточных по­требителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью со­действия продажам.

Экспонент торговой ярмарки-выставки — предприятие, кото­рое участвует в ней:

-    располагая собственным персоналом;

-    располагая отдельным стендом;

- с целью продвижения своих профессиональных интересов. Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выстав­ках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например).

Вопрос № 27.

Психотехнология стенда, его экспонатов и персонала.

Стенд — единый комплекс площади (в кв. м), которую устрои­тель ярмарки-выставки предоставляет в аренду заинтересованному Участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выстав­ке.

Стенд должен:

-    выделить предприятие;

-    привлекать, не будучи вызывающим;

-    пробуждать интерес; - "вести" к себе.

Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

-    напротив или справа от главного входа;

-    на центральных внутренних проходах;

-    в углах;

- вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций.

Следует избегать размещения стенда:

— вдали от выходов и центральных проходов;

-    в задней части зала;

-    позади больших колонн и лестниц;

-    лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необ­ходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в созна­нии посетителей.

Если учесть, что 60—70% посетителей регулярных ярмарок-выс­тавок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой кон­кретное место на их территории.

Типы стен­дов:

Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов.

Преимущества: возможность использования трех стен для раз­мещения экспонатов и рекламных материалов.

Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации вни­мания.

Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным ре­шением, особенно для мелких и средних фирм.

Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный до­ступ к двум проходам.

Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон.

Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать при­лежащую территорию, облегчает возможность привлечения посе­тителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рек­ламного характера.

Стенд "остров". Открыт со всех четырех сторон.

Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон.

Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учиты­вать при планировке такого стенда, что средний посетитель пред­почитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения.

Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функциониро­вания.

Стенд "визави". Два, расположенных друг против друга линей­ных стенда.

Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход.

Ограничения: создает проблемы внутренней организации стен­да, требует дополнительного числа персонала, производит впечат­ление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы-экспо­нента, определяемый строго распланированным процессом проек­тирования с сильным эмоциональным подтекстом.

Проектирование стенда включает в себя разработку его внешне­го вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от ко­торой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями.

При разработке стенда должны быть приняты во внимание:

- стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда;

- средства и методы коммуникации;

- фирменный дизайн экспонента;

- поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно;

- потребности служебного персонала.

Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат.

Понятие "персонал стенда" обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмарке-выставке.

Экспонаты — это товары, которые в соответствии с требовани­ями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на яр­марке-выставке.

Цели участия в ярмарках-выставках:

-    контакты;

-    торговые сделки (продажа);

-    презентация товаров;

-    коммуникация;

-    сбыт;

-    исследование рынка;

-    исследование товара;

-  исследование рекламно-пропагандистской деятельности;

-  исследование политики и методов коммуникации;

- исследование посетителей. Контакты:

— организация контактов с известными и динамичными потен­циальными клиентами;

— поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами;

— анализ контактов со старыми клиентами;

— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

— культивирование особых контактов — с властями, диплома­тическими службами и пр.

Торговые сделки (продажа):

-     получение заказов;

-     внедрение новых методов-условий;

-     пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр.

Презентация товаров:

-     презентация-внедрение новых товаров;

- акцентирование улучшений в уже продающихся товарах;

- демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в яр­марке-выставке:

-    совершенствование имиджа товаров-услуг;

-    увеличение популярности предприятия;

-    улучшение картины, создаваемой услугами, которые предоставляет предприятие;

-    контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения;

- поиск новых покупательских сегментов;

-    повышение популярности предприятия;

-    активизация рекламной кампании;

-    контакты со средствами массовой информации;

-    получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;

-  проработка развивающихся контактов;

-    освоение рыночной информации;

-    обмен опытом;

-    создание фирменного имиджа.

Сбыт:

-  заключение соглашении на уровне торговых сетей;

- поиск торговых партнеров из различных географических регионов;

- поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка:

-    наблюдение за развитием отрасли;

-    изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка)

- пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара:

- испытание товара и его цены на конкурентность;

-    испытание реализуемости товара в отношении его функцио­нальности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий;

-    изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений;

-    регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов.

Исследование рекламно-пропагандистской деятельности:

-    испытание степени популярности товаров;

-    испытание степени эффективности программы рекламно-про­пагандистской деятельности предприятия.

Исследование политики и методов коммуникации:

- сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики;

- пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная комму­никация).

Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмарке-выставке:

-    ориентация;

-    получение информации;

-    осмотр;

-    беседа-контакт;

-    заключение контракта.

Вопрос № 28.

Психология коммуникаций с посетителями ярмарки-выставки.

Общение с представителями средств массовой информации

Классическими формами таких контактов являются:

-    пресс-конференции;

-    интервью;

-    пресс-релиз;

-    досье для прессы;

- досье для пресс-центра ярмарки-выставки.

Пресс-конференция предоставляет экспоненту возможность вступить в непосредственный личный контакт с представителями прессы и с их помощью (участием) донести сообщения, касающиеся его предприя­тия и его участия в ярмарке-выставке, до широкой общественности.

Важная особенность пресс-конференции состоит в том, что ини­циатива ее проведения принадлежит самому экспоненту.

Особое внимание необходимо уделить приглашению. Его содержание должно давать четкую информацию:

-    где и когда проводится пресс-конференция;

-    какова цель ее проведения;

-какова ее тематика;

-    какого рода угощение последует за ней: обед, буфет, шведский стол, другое;

-    какие материалы для поддержки пресс-конференции будут распространяться и способ этого распространения: вручение на месте, рассылка почтой;

-    срок подтверждения участия.

Интервью очень часто даются на стенде в период работы ярмар­ки-выставки и инициатива их организации исходит обычно от предс­тавителей прессы.

Обычно интервью берут журналисты отраслевых журналов, газет, радио и телевидения. Интервью для журналов и газет в строгом смысле слова интервью не являются, а представля­ют собой письменные ответы на заранее подготовленные вопросы.

Пресс-релиз с успехом используется для рекламы того или ино­го предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке-выстав­ке при условии, что участие может дать "известие". В этой связи было бы полезно:

-    стараться смотреть на вещи глазами журналистов;

-    отделять в своем тексте известие от точки зрения, событие от комментария;

-    выдвигать только актуальные, интересные и богатые инфор­мацией темы;

-    ясно излагать тему;

- отпечатать каждую страницу текста на отдельном листе бума­ги через 2 интервала;

-    повторять на второй странице заголовок и дату;

-    сопроводить текст отчетливыми черно-белыми фотография­ми форматом обычно 13x18 см;

-    проработать подходящий заголовок;

- обеспечить полноту изложения вопроса по принципу ответов на вопросы — кто, что, с кем, где, когда и как, зачем и почему.

Считается, что хороший пресс-релиз должен:

- содержать слово "пресс-релиз", дату;

-  иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст

- содержать полные данные экспонента;

-    соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Для отраслевой печати, например, интересны и техни­ческие подробности, в то время, как интерес газеты сосредоточен на коммерческих сведениях, возможностях применения и т.п.;

-    желательно избегать специальных терминов: журналисты не обязаны их знать;

-    в случае упоминания тех или иных лиц необходимо указывать полностью их фамилию, имя, отчество и должность.

Досье для прессы. Досье с документацией, предназначенное для раздачи журналистам, должно содержать:

- описание, сведения о коммерческом предложении экспонента;

- богатый вспомогательный материал, подобранный в соответс­твии с требованиями их получателей и целями участия в ярмарке- выставке.

Досье для пресс-центра. Задача такого досье — привлечь журна­листов к посещению стенда экспонента. Досье помещается на спе­циальных стеллажах для прессы.

Известно, что журналисты не хотят обременять себя толстыми папками. Это означает, что досье должно быть ограниченным по объему, но не по содержанию.