Реклама непосредственно на месте продажи

Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.

Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который рань­ше не рекламировался.

Психологические особенности дизайна магазина

Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя, — от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина дол­жны служить одной цели — показу и продаже товара.

Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, ) например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими ин­тимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.

При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил:

-    очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;

-    главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном, пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что осталь­ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;

-    помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;

-    внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру­тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.

Витрины можно разделить на:

-    фасадные;

-    демонстрационные;

-    торговые.

Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприя­тии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.

Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:

-  как средство предохранения товара от порчи;

-    как информация о дозировке в определенных количествах;

-    как носитель информации о товаре;

-    как средство для транспортировки товара;

-    как носитель удобства потребления продукта;

-    с точки зрения ее вторичного использования;

-    с точки зрения удобства открывания;

-    с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;

-    с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в до­машней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;

-    сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других це­лей, но которые можно приобрести только с содержимым).

Вопрос № 21.

Торговая марка и торговый знак.

В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произош­ли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпора­тивной символики товаропроизводителя, имени продавца, важней­шим элементом и материальной оболочкой которой является торговая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами по­купки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы.

Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать су­щественное влияние на этот процесс.

С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без созда­ния положительного образа продукта и его эффективного разме­щения в средствах рекламы.

«Торговая марка» – это словесная калька с английского языка « trade mark ».Конечно, это общепринятый мировой термин - зарегистрированное (поданное на регистрацию) в соответствии с национальным законодательством название или условное обозначение фирмы или ее товара/услуги, выполненное в определенной графической манере.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, вклю­чает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый — это уровень содержательных ассоциаций. Исследова­ния показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безгра­ничный простор для предположений, в то время как другие на­правляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, на­правляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельно­сти фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй уровень — уровень культурных ассоциаций. По ним мож­но делать выводы о национально-государственной принадлежнос­ти и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие назва­ния ("Тройка", "Новые русские"), но и бессмысленные или обра­зованные от имен ("Калита", "Саймон").

Третий уровень — это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, бы­стрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове зву­ков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как  и  названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.

Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непос­редственных "чистых" эмоций до символов, воплощающих обще­культурные смыслы.

Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изоб­ражение может быть выполнено в разной стилистике, которая от­ражает место и время его создания и определенную содержательную область.

Наконец, четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со зву­чанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изобра­жения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или ме­нее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наиболь­шим доверием пользуются названия-аббревиатуры.