Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

1 -  устойчивость во времени;

2 -    способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

3 -    в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

4 -    доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осоз­навать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто про­тиворечивой информации покупатель не выбирает именно ту ин­формацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привыч­ные представления и изначальные установки и которая не проти­воречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении дис­сонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противо­речие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

-    привязанность, к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

-    источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

-    диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста­рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос­туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь выз­вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите­лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доми­нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа­ми коррекции нежелательных доминант.

-    запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность счи­тается относительно невысокой;

-    переведение необходимых действий в автоматический режим;

-    торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством инфор­мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи­тается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников - людей, самых информированных о последствиях курения.

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта (1922 г. У. Липпман)

Основные свойства стереотипов:

1— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

2— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3— стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

- положительными; - «за» рекламируемый товар

- отрицательными; - мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта. (Например, дешево – значит плохой товар).

- нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

- обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших группах;

 -  прием неоконченного предложения, когда покупатель про­должает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

 -  использование метода выявления ассоциаций, когда неболь­шой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд напи­сать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

• что эти товары Вам напоминают?

• на какие объекты они похожи?

• на чьи действия это похоже?

• это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

- построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном то­варе знакомым";

Вопрос №10.

Структура потребностей.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

-    человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

-    человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причи­нах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребно­сти в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

-     объективная потребность;

-     осознанная потребность;

-   поиски вариантов удовлетворения;

 -    пробное потребление;

-     оценка результатов;

-     постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, де­шевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов.

Постоянное потребление.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широким диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорей уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса,  это место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них пот­ребителю.

Вопрос № 11.

Мотивы с позиций рекламного дела.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными.

Для рек­ламного дела главное — это их вид, определенный реальными по­требностями. Укажем наиболее существенные.

В самом общем виде мотивы можно разделить на следущие виды:

-    эмоциональные;

-    рациональные;

-    утилитарные;

-    эстетические;

-    мотивы престижа;

-    мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения; -    мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

-     обрести привлекательность;

-     сохранить внимание близких;

-     выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

-     вызвать восхищение;

-     быть принятым в определенной среде;

— преодолеть страх;

— удовлетворить любопытство;

— почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

— низкие цены;

— долговечность;

— экономичность;

— практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы,  оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эсте­тические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармо­ния формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические. мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в оп­ределенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная прак­тика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — зна­менитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему куми­ру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от по­купателя собственных раздумий. Американские исследователи ут­верждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы про­дать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель под-сЪзнательно стремился отождествить себя с привлекательным геро­ем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яични­цу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма силь­ным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологи­ей личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают Друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к само­утверждению.

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, на­циональной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

-    чувство уверенности;

-    надежность;

-    самоудовлетворение;

-    творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ре­монт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

- объекты любви;

 -  семейные традиции ("Добрые старые времена — родное слад­кое домашнее вино, которое делала бабушка");

-    бессмертие — в страховании: рекламируется "надежда на бес­смертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он — "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руково­дитель";

-    зависть;

-    недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

-    лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

-    просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей.

Вопрос № 12.

Анализ мотивов и его использование в рекламе

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить:

— что толкает человека к покупке;

— что удерживает человека от покупки;

— как возникает решение купить тот или иной продукт;

— какова связь данной покупки с другими покупками, совер­шенными ранее.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупатель­ского поведения используется широкий арсенал психодиагности­ческих средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Вопрос № 13.

Реклама в газете, журнале и по радио.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Средства без обратной связи представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объяв­лений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому Рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факто­рами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, Но и при ее размещении.