Вероятность появления новых конкурентов

(пример текстильной фабрики)

Ткани	Фирмы	Их конкурентные преимущества
	"Альфа"	Новый перспективный руководитель Обновление оборудования Рост объемов Цена/качество Инновационность (!)
	"Бета"	Цена/качество Ассортимент
Готовые изделия	"Гамма"	Расширение элитных потребителей с ростом доходов Сильный бренд Инновационность (') Высокая клиентная ориентация
	"Омега"	Технология, оборудование Качество сырья Развитая розница
	Объединение оптовиков (маловеро­ятно из-за взаимного недоверия)

Изменения от поставщиков Поставки шерсти останутся надежными.

Поставщики готовых изделий (с давальческого сырья) получают все больший выбор зака­зов для себя.

Ожидаемые действия конкурентов

(совокупные оценки, данные управленческой командой по 50-балльной шкале)

Таблица 22

Фирмы	Действия	Ожидаемые последствия	Риск дейст­вия для нас	Вероятность^1действия -
I	Приглашение ино­странных технологов	Улучшается качество, ассортимент Снизится себестоимость	23	17
II	Вхождение в ФПГ, объединение с банками	Увеличение денежных ресурсов Модернизация оборудова­ния	22	21
Ш	Вертикальная интегра­ция производителей тканей со швейниками	Управляемость капитала Снижение себестоимости Профессионализм марке­тологов Скорость нововведений (!)	30	17
	Вертикальная диффе­ренциация (новые биз-несы)		25	21
	Деление на микробиз-несы: выделение пря­дильных, ткацких, от­делочных фабрик			4 J,
п,ш, IV	Смена первых руково­дителей	Инновационность (!) Диверсификация	18	34 .

Советы консультанту

Обратите внимание своих клиентов на необходимость передвигаться в левый верхний угол таблицы, где самые сильные конкуренты и самые важные критерии. Предложите им читать эту таблицу по диагонали. Может быть, и VISION у них получится именно такой - попасть в 4 верхние левые клетки или что-то вроде того.

Делайте акцент не столько на цифровые, сколько на качественные отли­чия. И главное - предлагайте им формулировать выводы: о чем говорят ито­ги сравнения, что следует теперь делать?

Однажды я послал своему клиенту следующую записку, мотивируя его на работу в этом направлении. Привожу ее полностью - может быть, Вы ею вос­пользуетесь буквально, может, с переделками.

Зачем и как ведется сравнение с конкурентами?

A. Есть три основных сигнала о рынке:

• поведение клиентов, пользователей;

• новшества у поставщиков;

• действия конкурентов.

Часть этих сигналов обнаруживают себя сами, другие приходится добывать специально.

Б. Анализ сравнительных успехов и недостатков конкурентных фирм необ­ходим для работы над стратегией. Он строится в следующем порядке:

1. определение и ранжирование близких конкурентов на "центральном ринге";

2. определение и ранжирование значимых для их сравнения признаков;

3. проведение процедуры сравнения по балльной шкале;

4. оценка и систематизация конкурентных преимуществ: текущих, долгосроч­ ных, стратегических;

5. определение фокуса конкуренции и соотношение его с конкурентными пре­ имуществами;

6. прогноз ожидаемых действий конкурентов;

7. разработка контрдействий и проективной конкурентной политики на рынке;

8. постановка мониторинга развития конкурентов с обратной связью на управ­ ление фирмой, с повторными циклами;

9. развитие конкурентных преимуществ фирмы. Конечно, возможны модификации этапов.

B. Работа по сравнению с конкурентами сопряжена со следующими трудно­ стями:

• сталкивается с дефицитом некоторой информации о конкурентах; ~ требует кропотливости, иногда однообразна, монотонна;

• оценки иногда получаются очень приблизительными, ненадежными; ~ требует участия большого количества сотрудников.

Г. Наиболее эффективно эта работа идетскомандообразованием, потому что:

~ развивает навыки конструктивного сотрудничества на фирме;

~ дает эффект совладения информацией о фактическом положении дел;

~ работает на взаимоусиление участников через обмен знаниями, мнениями, когда общий продукт получается намного больше, чем сумма вкладов каж­дого;

~ вырабатывает у участников приверженность к общефирменным целям.

			Импо	ртные				Росси	йские
Критерии	'.."XI»	лок	ОТА	ТС Нест	СЕ	Рост	Класс	, ж.-	ДОК	НТ°	Текс
	. : г	2	3	4 5	6	1	2	*.г.З....:	4	5	6
1 . Разнообразие, комплексность ассортимента		6-7 5	4-9 9	5-8 4-7 6 5	5-7 6	3-6 5	5-10 7	iU-7 - *ш4™	2-7 4	4-7 7	4-7 7
2. Качество персонала (техника про­даж, коммуникабельность, товаро­ведение)	ШзЁкРшШШ!!!	4-7 7	5-8 6	3-7 5-6 б 5	3-8 б	5-7 6	3-7 7		3-6 5	3-7 б	5-8 5
3. Доля рынка	8 .	1-5 4	1-4 3	2-5 1-5 4 3	1-4 3	3-9 8	s и J— о я	..JL-	2-5 3	2-5 4	2-7 4
4. Качество товара	8~9 9	8-9 9	5-8 7	5-8 5-8 9 7	6-8 8	4-7 6	5-7 7	ш ш illlll : И В ^;	3-6 5	4-6 5	4-6 5
5. Цена	6-8 £	7-8 5	6-8 6	6-8 6-8 7 7	5-9 6	7-9 «	7-9 S	/Л^7--	6-9 8	7-9 7	6-8 7
6. Уровень технологии, оборудования		1 -	—	— -	-	4-6 4	6-7 5		6-7 3	6-7 4	5-7 4
7. Разнообразие и развитость сбыто­вых каналов	•	6-7 5	3-7 3	3-8 2-7 4 3	2-8 3	4-7 5	6-7 б		3-6 3	3-7 5	2-7 5
8. Проективность	•	2-6 1 4	2-5 3	3-6 4-5 4 4	2-5 3	2-4 3	2-7 4		1-4 3	2-7 5	2-8 4
9. Качество рекламы 10. Надежность поставок 1 1 . Наличие сервиса, доп. услуг 12. Репутация 1 3. Производительность труда	• •н вЩЩВЁйЦЩрВ Г ^ ** ^s	rii ПЁ pi н—	1-5 3 5-7 5 5-7 6 6	1-6 1-6 3 3 3-7 2-7 5 5 5-7 5-7 6 б 4-6 4-6 6 5	1-3 3 2-7 3 5 4-5 4	1-6 3 6-9 8 1-5 2 5-7 7	2-8 б 6-7 7 2-6 б 3-8 «	I *r^;!;0jr ,Y : iifcfc. •t чС^'шс^К -	1-4 2 ? 3 2-5 -*-	1-7 4 3-5 5 4-5 5 4-6 5	1-7 ¥ 3-5 5 3-6 5 5-6 6
14. Динамика долей рынка	т	3-5 ^4	2-6 4	2-7 2-7 4 4	1-4 2	4-6 5	5-7 б		«	1-5 5	1-5 4
15. Сумма баллов	Hsl^	64	61	64 57	52	70	«5		50	67	65
16. Место среди конкурентов	S&'dSkX	п-т	IV	п-т v	V/	III	II		V7	IV	V

Примечания. 1. В клетках сверху указаны крайние значения, приданные экспертами конкретным признакам. : , 2. Крупными наклонными цифрами выделены конкурентные преимущества фирмы-клиента.

Возможные угрозы со стороны конкурентов

Таблица 24

Вероятное	гь			Последствия угроз
реализаци	и	разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
Высокая	а	- Очередной дефолт. - Самостоятельный ввоз товаров (СНГ). - Основная масса клиентов уходит к конкурентам из-за отсутствия товаров производства "XL", несмотря на худшее качество их изделий.	- Экспансия "Абриса" в ре­гионах в сегменте легких ме­таллических ящиков. - Производство металлической мебели (локеры, шкафы) низкого качества и цены ни­же, чем у нас. - Строительство собственной филиальной сети. - Конкуренты по мебели "Steel" снижают цены и ра­ботают без перебоев в по­ставках. - Сбои в производстве "XL". - Политика наших конкурен­тов на сохранение клиентов различными способами. - Выпуск собственной про­дукции нашими конкурента­ми, аналогичной нашей "XL". "Мебель 21" в декабре 2001 г. выпустили свои ме­таллические шкафы. - Постоянное отсутствие това­ра на складах "XL" в свобод­ной продаже. - Перебои в работе "XL".	- Переманивание дилеров из-за несвоевре­менных поставок товара - На рынок России выйдет "Орел". - Существенное повышение таможенных расходов. - "Новелла", "Бит": расширение дилерской сети. - Экспансия "Стиля" и "Плато" в регионах (открытие филиалов и представительств). - Расширение региональной сети. - Производство архивных шкафов, локеров и стеллажей удовлетворительного качества, которые могут конкурировать с нашей продукцией по цене. - Производство собственной продукции. - Снижение цен. - Продвижение продукции "Класса" в ре­гионы. - Появление на рынке металлических шка­фов, картотек российского производства хорошего качества по низкой цене. - Расширение дилерской сети, развитие фи­лиалов. - Конкурентами распускаются слухи, поро­чащие нашу компанию.	- Антиреклама. - Развитие бюрократиче­ского механизма в "XL". - "ОТК", "Новелла", "Рист", "Стиль" расши­рят ассортимент мебель­ных и оружейных сей­фов. - На московский рынок вышел "Плато" со своей продукцией. - Продвижение картотек "Класс" в регионы. - Продвижение "Плато", "Стиля", "Риста" в ре­гионы. - Производство дешевых аналогов нашей продук­ции низкого качества. - Появление на рынке ог­нестойких сейфов сред­него качества и низкие цены. - Улучшение качества у продукции "Плато" и "Стиль".

Продолжение табл. 24

Вероятное!	гь			Последствия угроз
реализаци	и	разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
				- Демпинг со стороны конкурентов и пере­манивание клиентов путем значительного снижения цены. - Повышение транспортных расходов на доставку дилерам. - Отказ части дилеров от поставок "XL", в связи с отсутствием товара на складах. - Открытие новых офисов компанией "Дизайн". - Увеличение объемов производства россий­ских производителей ("Рост", "Класс", "Док").	- Появление нового по­ставщика импортной ме­таллической мебели. - Выход на рынок новых отечественных производи­телей металлической ме­бели. - Несоблюдение сроков поставки товаров поку­пателям. - Собственная антирек­лама. Поставка продук­ции не в срок. Поставка бракованной продукции клиентам, без предвари­тельной проверки каче­ства перед отгрузкой. - Производство дешевых аналогов "XL" низкого качества.
Средняя	б	- Повторение кризи­са 1998 г. - Большие перебои в выпуске продук­ции "XL", нехватка продукции.	- Увеличение доли на рынке. - "Стрет", "Ота" начнут целе­направленно осваивать ре­гионы (создадут сеть филиа­лов, дилерскую сеть). - Выпуск металлической ме­бели, аналог "Steel". - Открытие производства с высокотехнологичным про­изводством и "копирование" продукции "XL".	- В "Отрете" бесплатная доставка и разгруз­ка для дилеров. - Увеличение ассортимента по сейфам и мебели. - Российские производители не будут поднимать цены в рублях (при росте курса). - "Юрта" хочет начать производство мет. мебели. - Пассивная позиция "Новеллы" на рынке (активность проявляют дилеры).	- Открытие новых торго­вых точек. - Текучка кадров. - Продолжение развития местных производителей в регионах. (Практиче­ски в каждом регионе есть небольшие отделе­ния по производству ме­таллических шкафов и сейфов посредственного

Продолжение табл. 24

Вероятное	гь			Последствия угроз
реализаци	и	разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз		1	2	3	4
			- Производство архивных шкафов, локеров и стелла­жей, которые могут конку­рировать с нашей продукци­ей по качеству изготовления и цене. - Открытие производства с высокотехнологичным про­изводством и "копирование" продукции "XL". - "Рост" расширит ассорти­мент. - Сервисная служба "XL" мед­ленно и неквалифицирован­но обслуживает покупателей. - Невнимательное отношение к внешним клиентам со сто­роны сервисной службы. - Появление совершенно но­вого поставщика мебели "Steel" или аналогичной мебели в России. - Уменьшение доли рынка компании "XL" в москов­ском регионе за счет боль­шего развития направления продаж мебели в компаниях "Стрет", "Нест", "Тон", "Класс", "Стиль". - Отказ от работы с "XL" крупных сетевых дилеров "Нептуса", "Фонда", "Тре­фа", 'Трио" и др. - Копирование продукции "XL" конкурентами хороше­го качества.	- Расширение номенклатуры (допустим, "Стрет" начнет возить совершенно новую мебель, аналогичную по качеству "Steel") -легкие последствия только в ближайший год. - Применение нерыночных методов конку­ренции. - Расширение ассортимента и продвижение продукции "Рост" в регионы. - Появление высококачественной продукции на рынке, разнообразие ассортимента. - По любым причинам снижение темпов роста номенклатуры и объемов производ­ства "XL". - Повышение качества продукции: "Класс", "Метиза", "Рост". - "Рост" усовершенствует производство и повысит качество выпускаемых изделий. - Недостаточная квалификация персонала отдела продаж. - Повышение качества шкафов компанией "Рост". - Открытие компанией "Steel" своего пред­ставительства в России. - Отказ от сотрудничества с компанией "XL" компаний "Сонт" и "Мебель 21". - Переманивание клиентов и дилеров. - Резкое увеличение рекламы конкурентов и отсутствие ее в "XL".	качества, но имеющих постоянных клиентов из местных потребителей.) - Переманивание кадров. - Шпионаж. - Появление антирекламы от "Стиля". - Широкая рекламная кампания. - Возобновление поставок мет. мебели компания­ми: "Нест", "СЕ". - Высокие расценки на сервисные услуги. - Отсутствие гибкого под­хода к сложным ситуа­циям. - Появление на рынке шкафов среднего каче­ства по низким ценам и вытеснение шкафов "XL". - Снижение рекламной кампании "XL".

Окончание табл. 24

Вероятное)	гь			Последствия угроз
реализаци	и	разрушительные	критические	тяжелые	легкие
угроз Низкая	в	1 - У "Огрета" цены ниже, чем у "XL". - Вытеснение ком­пании "XL" из мо­сковского региона ("Стрет", "Ота"). - Существенное снижение цен (демпинг). - Появление на рын­ке конкурента с хорошо развитой дилерской и фили­альной сетью, вы­пускающего анало­ги нашей мебели, которые могут конкурировать по качеству и цене. - Производство ме­таллической мебе­ли высокого каче­ства (аналог "Steel") в России. - Качество продук­ции "XL" не под­держивается на должном уровне. - Форс-мажорные обстоятельства. Например, пожар.	2 - Запуск "Огретом" своего завода. - Появление металлической мебели высокого качества и по низким ценам - Очередной кризис. - Появление на рынке мет. ме­бели аналогичного качества и с низкими ценами. - Введение покупателей в за­блуждение (обман) относи­тельно качества продукции или гарантии. - Промышленный шпионаж и переманивание кадров к кон­курентам. Это относится к "XL" и офису.	3 - Увеличение объема поставок продукции. - "Новелла", "Стрет" создадут сеть своих представительств в крупнейших городах России и СНГ. - Надежные поставки, постоянное наличие товара на складе. - Компания "Стиль" начнет поставлять ме­тал, мебель. - Расширение и увеличение поставок про­дукции "Steel" нашими конкурентами. - Попытки наших дилеров ("Нептун", "Трио", "Фонд", "Треф") закупать напря­мую мебель "Steel".	4 - Появление новых фирм-конкурентов. - "Рост" начнет производ­ство картотечных шка­фов. - Выход на рынок России поставщиков дешевой азиатской металличе­ской мебели. - Невозврат денег за по­ставленный товар диле­рам. Чистые долги.

Какие действия следует предпринять "XL" для преодоления угроз, перечисленных в матрице