3.1. Le microenvironnement.

Le but de l'entreprise est de satisfaire un ensemble de besoins spécifiques de façon rentable. Pour ce faire elle développe un tissu de relations avec des fournisseurs, des intermédiaires, pour accéder à la clientèle.

3.1.1. L'entreprise.

Le département marketing ou commercial composé des chefs de produit, de responsables d'études, de la publicité, promotion élabore un plan de développement des produits existants et à venir. Cela requiert une coordination avec les autres départements (finance, achats, R&D, production...).

=> Direction générale : définit les buts et orientations, approuve les plans marketing.

=>Finance : met à disposition des ressources pour atteindre les buts, facilite l'allocation des budgets, évalue la rentabilité et jauge les risques encourus.

=> Recherche : améliore les produits actuels et en recherche de nouveaux.

=> Comptabilité : mesure les performances et chiffre les besoins.

=> Achats : recherche le meilleur compromis coût d'achat /qualité.

3.1.2. LES FOURNISSEURS. Pour offrir ses produits, l'entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour produire. Il faut gérer de façon optimale ces ressources, compte tenu de la gamme de produits qu'elle fabrique. Le responsable des approvisionnements veille â l'acquisition de ressources aux meilleurs coûts d'achat et d'exploitation. Il contrôle la qualité, la réputation des fournisseurs, leurs prix, les délais de livraison, garanties... Les achats sont devenus très importants car ils sont source d'avantages concurrentiels.

3.1.3. LES INTERMEDIAIRES.

Toute institution qui participe à la distribution, la vente ou la promotion des produits auprès du marché final est un intermédiaire. L'entreprise fait appel à eux pour des tâches qu'elle maîtrise mal.

Ils créent de la valeur ajoutée en stockant le produit là où les consommateurs les attendent, au moment voulu et en bonne quantité. Ils réalisent un assortiment de produits et sa présentation.

3.1.4. La clientele.

C'est l'élément moteur de l'entreprise. On peut la répartir en marchés selon sa nature

• marché privé de consommation : clients ordinaires utilisateurs finaux.

• marché public : réservé aux administrations.

• marché industriel : pour les entreprises qui s'en servent pour produire.

• distribution : achat pour revente.

• marché international.

3.1.5. La concurrence.

Il doivent être particulièrement surveillés pour conserver des parts de marché. Il comprend d'autres entreprises que celles qui fabriquent le même produit. Il y a des produits substituables. Un consommateur a le choix pour ses loisirs :

Niveau	Type de concurrence	exemples
1 concurrence générique	bricolage sports culture	Jogging natation golf ski
2 concurrence produit	fond piste monoski surf squawl	compétition médians paraboliques
3 concurrence marque	compétition	Rossignol Dynastar Dynamic

En général le consommateur ne connaît pas toutes les marques et envisage rachat dans des lieux restreints. La dernière concurrence (3) est celle qui demande le plus d'attention. Les produits peuvent être différents dans leurs caractéristiques mais ils sont présents sur un même couple produit/marché.

Se focaliser sur la concurrence de marque peut être dangereuse (ex des assurances avec les banques ).