5.2.2. Les qualites d'un bon critere de segmentation.

Le but de la segmentation n'est pas de faire des tranches de marché. C'est de permettre l'adaptation de la politique marketing aux besoins de plusieurs groupes de consommateurs. Les critères doivent donc être :

• PERTINENTS : adaptés à la nature du produit

ex : revenu adapté aux bijoux de luxe, pas au dentifrice.

Appréciable par le bon sens ou par une étude de motivations. Il est bon de vérifier qu'il existe une corrélation entre la variable comportementale â expliquer et le critère de segmentation explicatif avec des statistiques. (Chi-deux, Belson...).

• MESURABLES : caractéristiques mesurées avec précision.

Un bon critère doit faciliter le dénombrement des individus de chaque segment de marché.

• OPERATOIRES : les caractéristiques doivent permettre d'atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques.

Un bon critère doit identifier les segments accessibles pour lesquels les habitudes de consommation et d'achat sont connues.

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5.2.3. Les qualites des segments.

Chaque segment doit être les plus homogène possible et le plus différent possible des autres. Il doit être accessible par une action particulière (ex : les optimistes = non accessible car non identifiable), durable (pour que les actions de différenciation puissent être rentables), rentable pour vouloir travailler sur du moyen ou long terme.

5.3. CHOIX DES CIBLES ET STRATEGIES DE MARCHES.

La connaissance du marché et le degré d'hétérogénéité du marché permettent d'envisager 3 stratégies.

5.3.1. Strategie indifferenciee.

L'entreprise ne tient pas compte des différents segments du marché et propose un seul produit largement distribué par une politique de communication de masse et sur une promesse commune et fédératrice.

L'idée est que les segments ne s'opposent pas vraiment et que les point communs sont plus nombreux que les différences (exemple : marché des déodorants). Cest une stratégie peu onéreuse (économies d'échelle, effort publicitaire dans le choix des médias et supports bien réparti). Par contre si le marché est hétérogène, le risque de voir les concurrents proposer des produits spécifiques à chaque segment est réel.

Exemple : Générale sucriére, Salines Cérébos de Bayonne (sel). L'entreprise a la force de verrouiller le marché.

5.3.2. La strategie differenciee.

L'entreprise applique à chaque segment de marché une politique marketing spécifique. L'avantage sur la précédente est de consolider la présence de l'entreprise dans tous les segments. Génère souvent une augmentation du CA. Elle est pus coûteuse (études de marché plus chères, R & D, û coûts de production, de promotion, de stockage...)

Exemples : constructeurs automobiles, cosmétiques...

5.3.3. La strategie concentree.

Il s'agit de se concentrer exclusivement sur un segment plutôt que de s'attaquer à tout le marché (manque de puissance ou souhait d'exploiter un segment rentable). L'entreprise peut atteindre une situation quasi monopolistique sur ce segment et avoir des taux de rentabilité élevés.

Double avantage pour les P.M.E. : économie de ressources en se concentrant sur un seul segment de marché et û PDM lorsqu'il a un taux de croissance élevé.

Mais la stratégie est risquée, car révolution des besoins des consommateurs composant le segment peut chambouler la demande (disparition du segment), des concurrents peuvent s'implanter et tous les oeufs sont dans le même panier.

Exemples : BMW pour le haut de gamme (Z3) Cartier pour les bijoux et montres.

CONCLUSION.

L'étude de marché parfaite n'existe pas car elle est longue est fastidieuse. On peut avoir une vision la plus approchante possible de la situation à un moment donné mais la réactivité de la concurrence rend très vite les données obsolètes. C'est pourquoi il faut aller vite. Mais les données sont rarement là où on les attend et on est fréquemment en train de les recomposer. De plus il faut arriver à optimiser les deux contraintes les pus importantes pour l'entreprise à savoir : le temps et l'argent.

Le temps car la vitesse de collecte, d'analyse et de restitution des informations permettra de donner un avantage important par rapports à la concurrence, l'argent car une étude complète d'un marché peut vite se révéler très coûteuse. Cela signifie donc à chaque fois d'opter pour la solution la plus alternative entre ces contraintes.