- •2.2. Les offreurs.
- •2.3. La filiere.
- •3.1. Le microenvironnement.
- •3.1.1. L'entreprise.
- •3.1.4. La clientele.
- •3.1.5. La concurrence.
- •3.1.6. Les publics
- •3.2. Le macroenvironnement.
- •3.1.2. Environnement demographique.
- •3.2.2. L'environnement economique.
- •3.2.3. Environnement naturel.
- •3.2.4. Environnement technologique.
- •3.2.5. Environnement socioculturel.
- •4. Les principaux indicateurs de la mesure du marche. 4.1. Indicateurs de mesure de la demande. 4.1.1. La demande en volume.
- •Les indicateurs macroeconomiques.
- •Les indicateurs specifiques aux biens durables.
- •4.1.4. L'elasticite.
- •4.2. Les indicateurs de mesure de l'offre.
- •4.2.1. Indicateurs de performance pour les entreprises de production.
- •5.La politique de marche de l'entreprise : la segmentation.
- •5.1. Definition de la segmentation.
- •5.1 Definition de la segmentation.
- •5.2 Choix des criteres de segmentation.
- •5.2.1. Les criteres de segmentation.
- •5.2.2. Les qualites d'un bon critere de segmentation.
- •5.2.3. Les qualites des segments.
- •5.3.1. Strategie indifferenciee.
- •5.3.2. La strategie differenciee.
- •5.3.3. La strategie concentree.
5.2.1. Les criteres de segmentation.
Leur sélection est délicate car il existe beaucoup de critères disponibles et combinables.
On en retient 5 catégories :
- critères géographiques:
critères socio-démographiques,
critères psychographiques,
critères comportementaux,
critères industriels.
Critères de segmentation |
Exemples d'utilisation pour des marchés |
Géoorap|iifliJç$ simples et courants |
|
donnant généralement des segments suffisamment denses pour être opérationnels |
|
|
|
Socio-démooraohigues facilement observables et mesurables, fréquemment utilisés. |
|
|
|
Psvchographigues : |
|
|
|
Comportementaux : |
|
|
|
Industriel : |
|
|
|
Segmentation géographique : consiste à découper le marché en différentes unités territoriales.
Segmentation socio-démographigue : Découpage du marché en groupes identifiés sur des critères tels que l'âge, le sexe, taille du foyer... Ils ont longtemps été utilisés car les
désirs des consommateurs sont souvent associés aux variables sociologiques et sont faciles â mesurer.
l'âge et le cycle de vie : avant les années 70, il y avait un rythme à 3 temps.
Enfance et adolescence : la formation.
Age adulte : vie active et le mariage.
Troisième âge : la retraite.
Aujourd'hui il y a 5 âges :
entre la fin de l'adolescence et le début de l'âge adulte existe très souvent une période d'incertitude sociale et familiale (prolongement du célibat ou concubinage).
les cessations précoces d'activité créent une nouvelle classe "les jeunes retraités".
Le sexe : utilisé pour les classiques produits de consommation (coiffure, cosmétiques...). Permettent parfois de découvrir de nouvelles opportunités
Exemples : De Beers et la campagne "diamant pour homme". A priori les hommes portant des bijoux sont soit machos; soit homo...
Les marques de montres, cigarettes, couches bébé ont développé des produits différents. Bic et rasoirs pastels pour femmes. CK et le parfum unisexe.
La segmentation psvchographigue :
Classe sociale : exerce une forte influence sur les préférences des individus en matière d'autos, loisirs, pratiques culturelles (piercing, branding...), fréquentation de points de vente...
Style de vie : mode d'orientation caractéristique d'un individu ou groupe â l'égard de la consommation, le travail ou les loisirs, (golden boys, snobs, femmes d'intérieur, "Marie Charlotte").
Segmentation comportementale : certains responsables marketing pensent que ce sont les meilleurs champs de référence pour analyser la segmentation. Sont basés sur la situation d'achat et l'appartenance â des tribus.
Exemple : marché des transports aériens segmenté en vacanciers, clientèle d'affaires, voyageurs familiaux... (cf. Segmentation SNCF).
Marché des communication téléphoniques (commercial/privé) avec des formules différentes