3.2.2. L'environnement economique.

Le marché est défini par le pouvoir d'achat, fonction du revenu, de l'épargne et du crédit.

• Stagnation du revenu : le revenu réel est à peu près stable. 73% des chômeurs ont réduit leurs dépenses vestimentaires, 45% celles alimentaires et 52% renoncent aux vacances. L'expert marketing doit prendre en compte ces écarts de revenus et les différences par régions.

• Etude INSEE : moyenne française = 100, richesse en Ile de France =136, Limousin 77, Alsace 106, Roussillon 75.

• Tendance à consommer les extrêmes : chers ou bon marché (expansion des discounters).

• Epargne et crédit : les dépenses ne sont pas seulement liées au revenu, le crédit à la consommation a été un facteur de croissance, les achats de bien durables sont tributaires du crédit.

• Structure des dépenses différente : Lois d'Engel (1857).

- L1. : R↑, dépenses allimentaires↓.

• L2 : R ↑ dépenses de loyer=>

• L3 : R↑dépenses de loisirs ↑.

3.2.3. Environnement naturel.

Dépenses pour l'environnement environ 150 € par an en France. Modification de celles-ci car selon Nations Unies, en 2000, 73% réserves de gaz, 87% du pétrole et 2% du charbon seraient épuisées. =>rechercher des matières de substitution. Apparition du marketing écologique. Intervention de l'Etat dans la gestion des ressources naturelles.

3.2.4. Environnement technologique.

On assiste à une augmentation des budgets de recherche dans les grands groupes privés ou organismes d'Etat (INSERM, CNRS, CNES, CEA, INRA...). Les firmes recherchent avant tout la rentabilité. Elles misent donc plus sur la sécurité des améliorations que sur les grandes découvertes.

L'Etat réglemente les progrès technologiques. Il faut donc bien connaître la loi, notamment les aspects législatifs introduits par l'Union Economique (primauté du droit européen sur le droit national).

3.2.5. ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL.

Le système politique est un arsenal législatif réglementaire et administratif définissant le cadre de l'activité. L'Etat défend et préserve les entreprises les unes des autres (AKZO COATINGS condamné par Cour de Justice des Communautés Européennes pour avoir vendu à perte=> 10 millions d'ECUS d'amende). Une réglementation est apparue dans des domaines divers : publicité comparative, information des consommateurs, surendettement... (loi Scrivener en France). Une intervention de l'Etat peut être à l'origine de marchés (lignes intérieures aériennes depuis la déréglementation, téléphonie...)

3.2.5. Environnement socioculturel.

Il y a des valeurs culturelles centrales. Dans chaque société un noyau de valeurs constitue le ciment d'un groupe.

Ex : La plupart des Français valorise la propriété individuelle, la justice, la démocratie. Le couple est une cellule sociale de base responsable.

Les comportements sont orientés, influencés par ces valeurs et se transmettent entre générations. L'école et les institutions sont aussi fortes. Le marketing expert NE PEUT CHANGER ces valeurs, il les constate et les prend en considération.

On a également des sous-cultures : il est possible de regrouper les hommes selon une culture commune (intellectuels, nouveaux riches, paysans, classe moyenne... Ces regroupements permettent de dégager des points communs sur le comportement et les attentes. Télérama : intellectuels =>Téléstar : Prolétaires. On définit les groupes selon le style de vie (attitudes, opinions, centres d'intérêt traduisant des comportements distinctifs).

On peut les classer de plusieurs façons : le Centre de Communication Avancé (cca.fr). les classes en socio-styles, le RISC (Research Institute on Social Charge) en 7 forces socio- dynamiques :

• développement de soi.

• hédonisme : plaisir comme objectif de vie, recherche d'émotions,

• plasticité :_s'adapter rapidement au monde,

• vitalité : goût du risque et recherche du bien être,

• éthique : souci d'intégrité et de justice sociale, authenticité des actes de la vie,

• connectivité : relation avec les autres privilégiée,

• appartenance : besoin d'identité de ses racines, ses origines.