4. Les principaux indicateurs de la mesure du marche. 4.1. Indicateurs de mesure de la demande. 4.1.1. La demande en volume.

DVO = Nbe d'acheteurs * quantité moyenne achetée par personne. On peut aussi la calculer en valeur

DVA = Nbe d'acheteurs * montant moyen de l'achat par personne.

On calcule ainsi un ratio valeur/volume

DVA/DVO

2. Les indicateurs macroeconomiques.

• I.D.C. : prend en compte les disparités de consommation régionales et locales.

• I.R.V. : tient compte des disparités régionales du revenu.

• Revenu disponible : son évolution permet de comprendre certaines modifications de la consommation des ménages.

• Dépenses commercialisables : ventilation des dépenses par grand postes budgétaires.

Le CECOD publie pour chaque commune et pour chaque poste de consommation des indices représentatifs. Ils sont établis sur une base 100 moyenne représentative de la France. Un indice de 90 pour une consommation a une consommation plus faible que la moyenne nationale. Un indice de 110 a une consommation plus forte.

2. Les indicateurs specifiques aux biens durables.

• Parc : Nb d'appareils ou de produits en service au moment m.

• Taux de pénétration : parc/marché potentiel.

• Taux d'équipement : Parc/population totale de consommateurs potentiels.

• Taux de renouvellement :

Volume des achats de remplacement

volume des achats totaux (1er + remplacement)

4.1.4. L'elasticite.

Sert à évaluer l'ampleur de la variation relative d'une variable en fonction de la variation relative d'une autre variable.

Demande / prix : variation de la demande/variation du prix.

Si une baisse de prix de 10% entraîne une augmentation oe la oemanoe ae ^u7o, i eiasiicne est alors de +20% / -10% = -2

• E < 0, la demande varie en sens inverse du facteur déclenchant.

• E > 0, la demande varie dans le même sens que le facteur.

• E = 0, le facteur a peu d'influence sur la demande.

• E > 1 ou -1, la variation de la demande est plus que proportionnelle, ou moins que proportionnelle, par rapport à la variation du facteur.

N.B. Le résultat obtenu est globalement positif puisque lorsque le revenu augmente, la demande augmente.

On peut apprécier l'influence de la variation du prix du beurre sur la demande de margarine, ou du prix de l'essence sur les immatriculations en G.P.L.

Elasticités typiques / atypiques.

Dans la plupart des cas, la relation observée entre la demande et le facteur est la suivante :

• toute augmentation des prix entraîne une diminution de la demande.

• toute diminution des revenus entraîne une diminution de la demande.

• toute augmentation de la pression publicitaire entraîne une augmentation de la demande.

Mais il existe des élasticités atypiques

Constat	Description	Explications	Exemples
Élasticité prix inversé	Prix et demande varient dans le même sens	Effet de snobisme (effet Veblen), effet de qualité ou de spéculation.	Autos de luxe, alcools, immeubles, NIKE, Helly Hansen.
Élasticité revenu inversée	Malgré une baisse des revenus, la consommation de certains biens augmente	Phénomène sensible au sein des catégories sociales les moins favorisées la consommation se concentre sur les biens de 1^ère nécessité (effet Giffen).	Produits alimentaires, ou vestimentaires
Élasticité pression publicitaire inversée	La publicité entraîne une diminution des ventes	Phénomène de saturation publicitaire ou d'erreur dans la conception du message.	Lancement de la R 14 chez Renault