3.1.6. Les publics

Sur les marchés l'entreprise rencontre différents publics dont elle géne les intérêts de par son action. Un public est "un groupe avec un impact réel et/ou potentiel sur la possibilité qu'a une entreprise à réaliser ses objectifs’’. Ils peuvent donc avoir une action positive ou négative. On sera attentif aux attentes de chacun d'eux pour lui communiquer les informations les faisant penser positivement. On dénombre parmi ceux-ci, les groupes financiers, les médias (important d'avoir bonne publicité ex: la 205, la CLIO...), les pouvoirs publics (régulateurs et interventionnistes sur les marchés ex. L'AMM pour les médicaments, la normalisation (jouets enfants...)), ou les groupes d'intérêt (peuvent influencer les décisions de l'entreprise). Enfin, n'oublions pas le grand public souvent principale cible des messages.

3.2. Le macroenvironnement.

L'entreprise évolue dans un milieu plus vaste tenir compte des tendances de la société. Ce sont des facteurs importants car difficiles à contrôler. On doit s'y adapter en permanence.

3.1.2. Environnement demographique.

C'est s'intéresser aux caractéristiques de la population taille, densité, mobilité, natalité, mortalité, nuptialité, répartition géographique... Ces tendances ont des implications fortes. Voici un rapide aperçu :

Explosion démographique mondiale

en 1950:1.650.000.000 habitants

en 1997:6.000.000.000 habitants.

Problème malthusien des ressources. Il y a explosion des marchés, mais si la demande est forte, les prix ont tendance à flamber.

Forte croissance dans les régions à faible pouvoir d'achat.

• En France. 58.265.000 habitants en 1995, plus de 60.000.000 en 1998. Taux de fécondité de 1,7 enfant / femme contre 1,8 en 87. Les - de 20 ans = 26% en e (28,3% en 87)

• La stagnation de la natalité est une menace pour certains secteurs (jouets, confiserie, textile enfant...)

• ex. GERBER se lance dans l'assurance vie (vieux) et les couches pour adultes (incontinence) car l'alimentation bébé est en baisse. Mais cela peut aussi être une opportunité pour d'autres (GERBER).

• Vieillissement de la population = ↑ espérance de vie, modification de la structure par âges et mutation des produits (+ simples et touches écrites plus gros). Le papyboom va créer de nouveaux marchés (services aux personnes âgées).

• Modification de la famille française : familles de 3 enfants et plus sont en voie de disparition car :

mariage plus rare et tardif (entre 24 et 27 ans pour les femmes et 28 et 30 pour les hommes contre 21 et 26 en 1978). ↓ marchés des alliances et cristallerie, ↑voyages.

• moins d'enfants 1,7.

• plus de divorces (1 pour 3) ↑=> tf familles monoparentales, quelquefois jusqu'à 6 ou 8 grands-parents, demandes de logements, de garde d'enfants...

• plus de femmes ont une activité professionnelle, 72% des femmes de 25 à 64 ans, donc garderies, nourrices, marché des surgelés.

• marché des célibataires,

• couples homosexuels avec ou sans enfants.

• Mobilité géographique :

• Attrait de la région parisienne et Haute-Savoie

• Urbanisation (+ d'échanges, revenus + forts, services et produits variés, culture...).

• ↑ banlieues dues au développement de l'automobile, ↑ loyers, voeu d'acheter sa maison et ↑bricolage/jardinage.

• ↑ niveau d'éducation :57% d'une génération avec le Baccalauréat. 43% en 1988. ↑ produits culturels et ↓ distractions populaires.

• Composition ethnigue diversifiée. 65% d'étranger vivent en France, nationalités les plus représentées : Portugal, Algérie, Maroc, Espagne, Italie, Tunisie. Naissance de micromarchés avec ces minorités.

On passe d'un marché de masse à un marché fragmenté, une .mosaïque de segments selon l'âge, le sexe, le style de vie, le niveau d'éducation. Chaque micro marché a ses préférences en matière de consommation et mode de vie. Cest pourquoi le français moyen n'est plus un critère. On définit alors des cibles et une sélectivité plus grande.