Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

321

Реклама типа «15 веских аргументов, по которым следует поку­пать наш товар» явно не годится. Значительно сильнее будет: «В нашем магазине вы сможете купить товар на 10-15 % де­шевле, чем в любом другом».

По этим же причинам не следует подробно сравнивать каче­ства своего товара с товаром конкретного конкурента: услышав о существовании альтернативного продукта, потребитель, весь­ма вероятно, захочет познакомиться с ним поближе.

Особенно опасно перегружать рекламу для детской аудито­рии, на длительное внимание которой не следует рассчитывать вовсе.

Скука - страшный враг рекламы. Уместно напомнить некогда популярные куплеты:

Два певца на сцене пели: «Нас побить, побить хотели». Так они противно ныли, Что и вправду их побили.

^ Каким бы важным и актуальным ни было содержание рек­ламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд спе­циальных мер для привлечения к ней внимания и вызова инте­реса. Вот некоторые из этих мер.

<■ Оригинальность содержания и формы. Чем необычнее реклама, тем лучше она запоминается и тем сильнее воз­действует. Пример такой рекламы - запуск российской ракеты с рекламными материалами из России в Америку в честь 500-летия открытия Америки Колумбом.

■ф- Использование необычных, даже шокирующих обстоя­тельств. Известен исторический факт, когда рекламу де­лал человек за минуту до его казни. Хорошо срабатывает реклама, снятая в экзотических, труднодоступных мес­тах: в джунглях, на полюсе, в космосе и тому подобное.

■ф- Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует интрига. В этом успех таких, рекламных но существу, пе­редач, как «Поле чудес» и ей подобных. 322

Менеджмент в сфере культуры

-ф- Предварительная подготовка. Восприятие рекламы мо­жет быть усилено за счет длительной заблаговременной подготовительной кампании: «К нам едет с новой про­граммой...».

•Ф- Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность реклам­ного материала. Юмористическому характеру рекламной передачи могут способствовать рисованные или куколь­ные мультипликационные персонажи, введение в рекла­му животных и тому подобное.

S Реклама должна использовать эффект внушения (суггес­тии). Для этого к созданию рекламы обязательно должны при­влекаться психологи-профессионалы, владеющие всем необхо­димым для этого арсеналом своей науки.

Внушению, по мнению психологов, способствует образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная лич­ность. Увеличивает внушаемость непосредственное обращение выступающего к аудитории («Мы готовы взять на себя ваши заботы»).

S Целям рекламы и используемого в ней внушения долж­ны быть подчинены цвет и форма рекламного материала. Вот некоторые полезные данные по этому вопросу.

-ф- Синие и серые цвета успокаивают; желто-красные тона

волнуют, возбуждают', повышают активность. <■ Прямые горизонтальные и вертикальные линии связаны со спокойствием, ясностью, солидностью; изогнутые - с непринужденностью и сложностью, •ф- Зигзагообразные линии создают впечатление резких из­менений, значительной энергии; знак интеграла рождает ощущение изящества и плавности. Естественно, что эти закономерности должны учитываться при формировании рекламных обращений.

S Реклама должна вестись систематически, планово и ис­ходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна