Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

281

ях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуаль­ного выражения, каковым является маркетинг, его распростра­нение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потреби геля и его нужды в этом слу­чае не срабатывает но той самой причине, о которой уже говори­лось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребно­сти потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветитель­ная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - iютребители, для них разрабаты­ваются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная пробле­ма любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то го­сударство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает иоле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» - потребитель, у которо­го нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доно­ры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали уч­реждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учи­ли изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его эко­номическом и новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социоло­гических, педагогических изысков, оторванных от экономичес­кой реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном сче­те, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства дела­лось, или того, кто эти средства выделял: государственных чи­новников, хозяйственных руководителей, партийных и проф­союзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культу­ры как новой, рыночной формации, так и деятелям KII Р

Однако такое сведение культурной деятельности к ориента­ции на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за ос­нову берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры ста­новится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспе­чением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представитель­ства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполно­ценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Глав­ная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «рас­щепленности» их рынков и необходимости установления соот­ветствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогопла­тельщиков; б) комплексные и целевые программы по приори­тетным для бюджетного (или иного источника) финансирова-