Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

213

тения питает стремление личности реализовать себя в различ­ных формах культурной деятельности, изначальная устремлен­ность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потен-циалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.³⁴ Формы поддержки культурных проектов могут быть самы­ми различными.³³ Повышенный интерес для бизнеса представ­ляет участие в масштабных культурных акциях, например в про­грамме «Культурная столица», которая была организована в ряде городов РФ.³⁶

Суть данного проекта состоит ei следующем: выбирается некий город, который назначается культурной столицей на весь текущий год. В рамках проекта планируются различного рода конкурсы, фестивали, семинары, выставки. Маркетин­говый интерес стимулируется участием известных россий-

³⁴ Например, в Самарской области на базе небольших индустриальных центров действует проект «Узнай свой город»: жители включаются в составление мозаичного изображения своего города, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы образных представлений в каждом городе отбирается десятка лучших и организуется передвижная выставка, предлагающая совокуп­ный знаковый портрет всего региона.

³⁵ В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых они должны были снимать то, что считают самым главным, примечательным и красивым в своем горо­де — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организаторы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в цент­ре города, в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затра­тами значительное число маркетинговых задач.

³⁶ Это сделано было по аналогии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил себя открытым городом европейской культуры. Была провозглашена стратегия разви­тия культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объяв­лен портовый город Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития. ежих и международных фондов, популярных иностранных и отечественных представителей шоу-бизнеса. В итоге про­грамма обеспечивает не только развитие местных культурных инициатив, но и способствует оживлению социально-эконо­мической ситуации.

Особый интерес для сферы бизнеса представляют художе­ственные выставки. Ведущие популярные журналы посвяща­ют выставкам, как правило, многочисленные статьи. В их осве­щении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсацион­ные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору.

Например, компания Philip Morris на протяжении многих лет поддерживает несколько всемирно известных выставок. Первым ее проектом была известная времени выставка по­пулярного и абстрактного искусства («Рор and Op art»). Про­грамма способствовала установлению престижной репута­ции как самой компании, так и ее торговой марки. С 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с огромным количеством культурных организаций, движений, программ (их около ты­сячи). Компания поддерживала как признанные культурные институты, так и новые и нетрадиционные виды искусства. После первой музейной выставки «Рор and ОР» компания спонсировала еще несколько выставок: «Ватиканская кол­лекция: папство и искусство» (подарок компании в $3 милли­она был самым большим грантом, дававшимся когда-либо в искусстве); широко известная выставка «Искусство прими­тивизма вХХ-м веке»; выставка «Пикассо и Брак: изыскания кубизма» в Музее Современного Искусства, «Возраст Сулей-мана Великого», организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Кроме того компания в течении ряда лет поддерживала несколько афро-американских и дру­гих региональных выставок искусства.

В разработке и реализации культурных программ можно вы­делить две группы стратегий, которые во многом определяются инициатором проекта, имеющим свои специфические мотивы.

С одной стороны, культура рассматривается как некая само­ценная сущность, т. е. материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития и самореализации. Проектное мышление в данном случае предполагает понимание культуры как целостного объекта, подлежащего сохранению и воспроиз­водству, и ориентируется на заполнение недостающих мест внут­ри культурного целого посредством создания систем поддерж­ки и реставрации (например, программы музеефикации и кон­сервации культурных норм и способов их трансляции). Ведущей целевой установкой проектов и программ в таком случае будет создание оптимальных условий, способствующих естественно­му развитию культуры как самоценного явления.

Целевая установка проектов и программ, ориентированных на сохранение и воспроизводство культуры, обеспечивается со­зданием условий, необходимых: для сохранения жизнеспособ­ных ценностей и явлений культуры прошлого, характерных для всех составляющих социокультурной среды (в предметно-про­странственном мире - сохранение, реставрация и реконструк­ция памятников истории и культуры, архитектурной среды; в отношениях между людьми - поддержка адекватных современ­ности традиционных образцов поведения и общения; в позна­вательно-оценочной сфере - хранение и введение в культурный оборот текстов гуманитарной культуры прошлого); для освое­ния и активного использования в актуальном пространстве жиз­недеятельности культурного наследия (элементов предметной среды прошлого, жизнеспособных традиционных нравов, обы­чаев, ритуалов и т. д.).

С другой стороны, культура (культурная деятельность) выс­тупает условием и средством решения проблем и задач, находя­щихся в других плоскостях и сферах бытия, в том числе и про­блем маркетингового характера: как известно, культурно-сим­волический капитал, который наращивается за счет участия в культурных акциях, является важнейшим условием рыночной стабильности бизнес-организаций.

Проекты второго типа в качестве своей конечной цели предпо­лагают оптимизацию процессов функционирования (человека, социальной группы, региона, коммерческой структуры и т. д.), а культура выступает в качестве средства, условия такой опти­мизации. Например, создание условий для возрождения и раз­вития народных ремесел и промыслов может частично решить проблему занятости. Художественное объединение может стать средством решения социально-психологических проблем лично­сти, способствуя социальной адаптации, признанию, самоутверж­дению человека, испытывающего дефицит положительных соци­альных связей в других сферах бытия. Проекты, формирующие соответствующие условия для развития культуры национальных меньшинств, будут объективно способствовать снижению соци­альной напряженности в регионе, повышать чувство удовлет­воренности человека условиями своей жизнедеятельности. Финансирование культурной акции способствует формирова­нию благоприятного имиджа бизнес-организации, который, в свою очередь, расширяет или стабилизирует спрос, формирует и поддерживает лояльность клиентов.

Значительная часть проектов второй группы носит иннова­ционный характер, так как любая инновация обладает более выраженным маркетинговым эффектом. Проекты, поддержива­ющие культурные инновации, ориентированы, прежде всего, на поддержку нетрадиционных видов и форм художественного твор­чества; на поощрение и тиражирование лучших идей и техноло­гий оптимальной адаптации к условиям сегодняшней социокуль­турной ситуации (например, экологически безопасных способов существования человека в среде, форм оптимальной организа­ции пространств в поселениях, образцов архитектурных соору­жений, монументального, прикладного искусства, дизайна). Идея изменения, развития, лежащая в основе данного типа про­ектов, определяется не только маркетинговым потенциалом ин­новационных видов деятельности. Она продиктована также осоз­нанием и пониманием невозможности решить проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию радикальной смены культурной реальности путем внедрения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения инноваций.