Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

361

ся как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся ис­кажением информации, а то и дезинформацией общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточ­ным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременно­стью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропа-гандистско-манипулятивного отношения к информации, сохра­нившегося с советских времен. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-по­литической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весь­ма ограничены. Как говаривал У. Черчилль, можно долго обма­нывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью под­водного атомного крейсера «Курск» убедительно иоказати, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность обще­ственного мнения. Если же пресса и общественность возмуща­ются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно, озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ.

2. Модель информирования. Ее существенными характери­стиками являются:

❖ осознание необходимости систематической работы со СМИ;

❖ главной целью PR становится информирование общест­венности: распространение информации о деятельности фирмы;

❖ информация является точной и правдивой, хотя и воз­можно неполной, негативные факты и события замалчи­ваются;

<■ изучение общественного мнения, необходимость обрат­ной связи с общественностью не предполагается;

362

Менеджмент в сфере культуры

■о- PR трактуется преимущественно как занятие журнали­стов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

3. Модель -«взаимопонимания» (асимметричная двусторон­няя). Этой модели PR характерен переход от однонаправлен­ного пропагандистско-рекламного воздействия к информиро­ванию общественности в целях разъяснения намерений и воз­можностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фир­мы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. Глав­ными характеристиками этой модели являются:

■> широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

<• PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой;

<* однако она, все-таки, остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер, в лучшем случае дости­гается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убежда-ющей установки более мягкой (но более эффективной!) уста­новкой на достижение взаимопоним ания. Потребитель из жерт­вы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т.е. является стороной, в известной степени все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя,симмет­ричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, ана­лиз и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерны:

<- осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

Главе! 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

363

<>> «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов

фирмы и компонентов ее социальной среды; •» PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и това­рами, сколько с долговременными целями существова­ния и развития фирмы в целом; <> доминирование журнализма неизбежно сменяется более

широкой палитрой PR-технологий; <> доминирование сторонних специалистов и консультан­тов сменяется формированием собственных служб PR и влияние этих служб и специатистов все возрастает; <> акцепт на отдельные спорадичные PR-кампании сменяет­ся акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц; <> от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций; <> адресат PR при этом воспринимается не столько как пас­сивная сторона, сколько главный ориентир выработки стра­тегии фирмы, как социальный партнер; <;> при опенке эффективности PR-деятельности учитывают­ся не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы». Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты вы­ходит на первый план в реальной практике PR - конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PRoчeвиднa. Рассмотренные модели (понимания, тол­кования, образы) и соответствующие им подходы к PR напоми­нают четыре возраста человека, характеризующие его отноше­ния с другими людьми. Первый возраст: «Я хочу!», чреватый ответом-репликой «хотеть не вредно». Второй возраст: «Ты со364

Менеджмент в сфере культуры

мной играешь или ты со мной не играешь?». Кму на смену при­ходит третий возраст: «Ты меня понимаешь или ты меня не по­нимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст: «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются эле­менты других подходов: манипулятивного (формирование об­щественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия PR и рекламы, PR и пропаганды трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в кон­кретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

В этой связи чрезвы чайно показательна нынсл i m яя российская ситуация и характерный для нее феномен «черною (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение позитив­ного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом ме­тоды находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?

Не является ли это словосочетание - «черный» и «пиар» -вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная де­ревяшка»? Или «черный пиар» - пример разнузданной пропа­ганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?

Именно последняя точка зрения доминирует в сознании рос­сийского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведен­ная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, отвязной) ма­нере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность неко­торых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе, PR плохо укладывается в особенности россий­ского духовного опыта. Не православное это дело - работать над