Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

349

личных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Бренд Polaroid был создан в считанные часы - как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы обще­государственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демон­страции нового копировального аппарата и последовавших пуб­ликаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникаль­ность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного универ­ситета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не нато быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой... Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог - Высшая школа бизнеса Северо-Западного уни­верситета - не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетин­га, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гар­вард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по между­народному менеджменту.

В этой связи все большие сомнения вызывает популярная идея «зонтичного бренда» - линии товаров различных марок, объеди­нен! 1ых общим брендом. Toyota, раскручивая Lexus, не апеллиро­вала к другим собственным уже раскрученным брендам. В отли­чие от «Балтики», номерами обозначившую свои сорта пива, Bravo International позиционировало свои сорта отдельными брэндами: «Бочкарев», «Охота», «Толстяк»... И выиграло.

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар - продукт или услуга.

Подобно насморку бренд лучше всего передается при лич­ном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообще­ния о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обы­денной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercedes-Benz - в 1885, коньяк Remi Martin - в 1724. 350

Менеджмент в сфере культуры

Поэтому, все-таки, чаще всего, создание бренда -долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сра­зу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные тех­нологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установивотая ремни безопасности, даже те­перь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Ни­какая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстра­иваться под эти старые бренды.

Собственно, именно такова история наиболее известных брендов в сфере культуры (Лувр, Эрмитаж, Мариинка, Л. Н. Тол­стой....).

PR-стратегия брендинга в самом общем виде довольно проста:

о- создание своим товаром новости, события, вызывающе­го интерес общественности и СМИ;

<■ не спешить, не форсировать события - лучше постепен­но стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть одно­дневкой;

■> тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей; <> придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима бренду как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-cola не столько привлекает новых потреби­телей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их са­модовольство: «Ты - молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Бренд должен быть в некоторой степени эпатажным, привле­кающим к себе внимание, создающим новостные поводы, собы-

Главг, 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

351

тия, в которых принимают участие известные люди (политики, деятели искусства, религиозные деятели и т. д.).

Блестящим примером брендинга в отечественной сфере куль­туры являлся и является Театр на Таганке. Имидж театра форми­ровался практически по всем возможным векторам социального окружения и адресатам, охватывая СМИ, органы власти, художе­ственных экспертов и прочих лидеров общественного мнения. Вокруг театра всегда происходили и происходят социально зна­чимые события, в которых участвуют известные люди. Активно и вполне профессионально ведутбрендинг Ю. Гергиев, 3. Церетели.

Продукт современной массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свой­ствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой - такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить вооб­ражение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быс­тро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные пере­живания, это должны быть стимулы, соответствующие устояв­шейся структуре воображения, интересов и установок массово­го потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продви­гаются. Современный миф намеренно создается с целью не по­знания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализи­ровать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бессозна­тельного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии - Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействи-352

Менеджмент в сфере культуры

ем которых родоначальник психоанализа объяснял сам фено­мен психики и жизни в целом. В общественно-психологичес­кой атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденно­сти его от устойчивых традиционных ценностных ориентации секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, как чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Учитывая же цен­ностную и онтологическую деструктивность массовой культу­ры, можно сказать, что она акцента рованно танатологична, по­скольку в ней доминирует именно Танатос. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре - агрес­сивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

Еще точнее будет сказать, что поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же - инстинкт торжествующего обладания, власти, постольку массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Другим требованием к претенденту на бренд является способ­ность к серийности (репродуцированию, диверсификации в дру­гие технологии), воспроизводству в различных носителях и сред­ствах социальной коммуникации. Но это уже круг вопросов, ко­торый выводит нас за рамки брендинга в более широкий контекст маркетинга в условиях современной массовой культуры.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В последнее время в отечественной литературе довольно ча­сто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопо­ставляется им. Нередко это делается в связи с интегрирован­ными маркетинговыми коммуникациями (IMC - Integrative Marketing Communications), в которых иногда видят «новый ин-тегративный принцип» маркетинга.

Согласно этому принципу, бренд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргу­ментов гласит, что разрозненная реализация рекламы и PR до-