Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

109

для детей, может, помогая детскому театру, одновременно про­двигать свой товар, так как именно здесь оно имеет возможность выйти на своего потребителя.

Сегодня, на что указывает ряд исследователей, немаловаж­ное значение играет еще один мотив.« Поддержка изобразитель­ного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, му­зеев, библиотек привлекает современный бизнес не только воз­можностями рекламы и формирования репутации через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевид­ностью, социально значимую. Это (...) и средство прорыва на международные, зарубежные рынки не в образе простого кон­курента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося куль­турой данной страны, т.е. поддерживающего естественные че­ловеческие ценности и творчество».¹⁴

Еще один мотив - создание здоровой обстановки в регионе, где расположена фирма, а также внутри самой фирмы. Благо­творительность способствует созданию внешнего имиджа и от­ношения к фирме самих ее сотрудников, улучшению их мо­рали, укреплению чувства принадлежности к фирме и собствен­ной значимости. Здесь возможен вариант поощрения фирмой непосредственного участия сотрудников в благотворительности в качестве волонтеров либо направления их в качестве специа­листов или экспертов в организации исполнительских искусств. Это дает работникам возможность приобрести новый опыт, зна­ния, попрактиковаться в своих умениях, расширить связи. В свою очередь, фирма может многое получить, привлекая к своей ра­боте сотрудника организации исполнительских искусств.

Трудно установить приоритетные и второстепенные мотивы, определяющие поведение доноров из числа бизнес-структур. Скорее, следует говорить о комплексе мотивов, в который будут входить и интерес к поддерживаемой программе, и потребность улучшить качество жизни сообщества, и чувство ответственно­сти за проблемы других людей, и отношение к пожертвованию

Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб., 2001. - С. 62.

или спонсорскому вкладу партнеров, друзей, коллег, и форми­рование и поддержка позитивного имиджа, и соображения эко­номического характера.

Как видно, круг предложений донорам может быть широким. Очевидно одно, некоммерческие организации должны не «про­сить милостыню», а предлагать взаимовыгодное сотрудничество. Цивилизованный бизнес - бизнес, который умеет смотреть в бу­дущее, работать на перспективу, не руководствуется только сию­минутными интересами, пристрастиями, импульсами.

Подробное изложение мотивации доноров имеет существен­ное значение для практической работы менеджеров организа­ций культуры по привлечению доноров и для дальнейшего раз­вития экономических исследований в области культуры.

Важнейший принцип маркетинга и необходимый этап пост­роения маркетинговой стратегии - позиционирование услуги на рынке, в фандрейзинге имеет принципиальные особенности. От знания этих особенностей, которые мы попытаемся сформули­ровать, зависит успех фандрейзинговых действий.

Позиционирование, согласно теории маркетинга,¹³ - это «по­ворот» к потребностям целевых рынков особой, иной, чем у кон­курентов, стороной продвигаемого товара, особыми его свой­ствами и преимуществами. Согласно специалистам по марке­тингу в культуре, а научными исследованиями такого рода, в основном, занимаются на Западе,¹⁶ позиционирование в куль­туре имеет существенные особенности. Это не столько конку­рентное позиционирование, во всяком случае не оно является главным, сколько так называемое «продуктовое» позициониро­вание, основанное на уникальных свойствах предлагаемого клиенту продукта. С такой позицией трудно не согласиться, т. к. существует меньшая роль конкуренции в процессе продвиже­ния услуги культуры на рынок. Л вот спрос на культуру чрез­вычайно разнообразен, и диверсификация продукта, его специ­ализация и является одним из основных методов, применяемых маркетологами к услуге культуры для грамотной ее продажи по­требителю.

Фандрейзинг - одно из направлений, один из видов марке­тинга в культуре. Факт этот очевиден, хотя о нем умалчивают исследователи.

Некоммерческие организации культуры реализуют свои ус­луги не только на рынке населения, но и на рынке доноров. Доно­ры, финансируя культурные проекты, тем самым признают не­обходимость создания таких услуг, их ценность для общества в целом, для отдельных групп населения, для себя лично. Действительно, путем фапдрейзинга осуществляется прода­жа товара (услуги культуры) не но юсредственному покупателю -зрителю, а донору - тому, кто заплатит за эту услугу, но пользо­ваться может быть и не будет. Другими словами, услуга продви­гается на специфический потребительский рынок - рынок доно­ров, и позиционирование ее должно происходить на основе мо­тивов их вложений в культуру. «Поворот» услуги организации культуры но отношению к потребностям донора, помогающий достижению его желаний по повышению имиджа, приобретению новых связей, новых рекламных возможностей, наконец, приоб­щению к духовности, - вот что такое позиционирование в фанд­рейзинге. Понимание этого важного его принципа поможет прак­тикам успешнее заниматься привлечением ресурсов для дости­жения стратегических целей организаций культуры, а ученым дальше развивать теорию маркетинга в культуре.

-

¹⁵ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1995;

Котлер Ф., БоуэнД., МейкешД. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. -М.: Изд. об-ие «ЮНИТИ». - 1998.

¹⁶ Колбер Ф. при участии Нантеля Ж., Билодо С, Рима Д. Маркетинг куль­туры и искусства / пер. с англ. — СПб.: Издатель Васин А. И. - 2004. Котлер Ф. ШеффД. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга испол­нительских искусств. — М.: Классика XXI, 2004.

Механизм перевода донорских средств из тактических в стратегические ресурсы

Для стратегического управления организациями культуры важен вопрос, как достичь непрерывности поступлений от до­норов, как превратить этот важный ресурс из тактического в

стратегический? Ответ на этот вопрос связан с умением реали­зовать такой важнейший этап фандрейзинговой кампании, как «Постоянная текущая работа с донорами» или «Культивация взаимоотношений» с ними.

Конечная цель работы в этой области менеджмента - не по­лучение разовых взносов, а формирование долгосрочных отно­шений, длительного сотрудничества. А для этого необходимо вызвать у доноров чувство «соучастия», причастности к делам творческого коллектива. Первым шагом на этом пути является постоянная забота о своих друзьях, напоминание им о суиг,ество-вании организации, о ее проектах, об изменениях в ее творческой и организационно-экономической деятельности. Необходимо по­мнить о партнерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преиму­щественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни кол­лектива, знать об изменениях в структуре управления, о новых проектах и получаемых субсидиях. В конце каждого финансово­го года донору следует посылать отчет о деятельности организа­ции культуры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «ра­ботают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальнейшего вложения средств в культуру. Не следует упускать шанс постоянно воздействовать на данный мотив.

Результативнее выстраивать долгосрочные отношения на ос­нове создания при организации культуры «ближнего круга» - не­кой общности, такой, например, как Попечительский совет, Kiy6, Общество друзей или Благо творительный фонд специалы юго на­значения. В какой бы форме ни была создана такая структура, важ­ны задачи по формированию вокруг организации культуры дру­зей, партнеров, способных помочь, поддержать, воспринимающих ее заботы как свои. Здесь важна групповая «зараженность» общей идеей, «подпитка» друг от друта, что помогает находить новых партнеров, расширять круг соратников, т. е. заниматься так называе­мым многоуровневым фаидрейзингом.¹⁷

Под многоуровневым фаидрейзингом понимается такая си­стема сбора пожертвований, когда благотворитель не только сам жертвует средства, по и содействует привлечению новых потен­циальных благотворителей.

В общность при организации культуры, помогающей сделать фаидрейзинг постоянным процессом, могут быть привлечены следующие субъекты (контактные аудитории) (см. рис. 3.3).

Это прежде всего лидеры, формирующие общественное мне­ние, которые, будучи вовлечены в деятельность некоммерчес­кой организации, могут существенно повлиять на отношение к ней государственных чиновников и бизнесменов.

Чиновники - представители органов власти, заручившись поддержкой которых некоммерческая организация может по-

¹⁷ Термин введен В. Э. Гординым и А. И Дымниковой: см.: Гордин В. Э., Дымникова A.M. Новое в теории и практике фандрейзинга // Менедж­мент и культура / Сб. научн. трудов. - СПб.: Санкт-Петербургская го­сударственная академия культуры, 1998. — С. 43-65.

лучить доступ как к государственным ресурсам, так и к ресур­сам коммерческих структур.

Группа, которую следует «обратить в свою веру», - средства массовой информации (СМИ). Наиболее эффективная форма их привлечения - совместные акции, о которых можно помес­тить сообщения, статьи, обзоры на страницах периодических изданий, в телевизионных и радиопередачах. Особенно легко идут на такие контакты редакции газет и журналов в период подписных кампаний. К тому же у журналистов имеется обшир­ная информационная база о потенциальных благотворителях.

Группа лиц, которая может быть вовлечена в фандрейзинг, -высокопрофессиональные специалисты в соответствующей об­ласти культуры и искусства - эксперты. Их основное преиму­щество - наличие многочисленных профессиональных контак­тов, на основе которых можно сформировать группы поддерж­ки организации культуры.

Специально обученные волонтеры. Они могут быть постав­щиками информации о потенциальных благотворителях, всту­пать с ними в контакт, заниматься телефандрейзингом и т. п.

Одна из самых необходимых для организации культуры кон­тактных аудиторий - группа представителей деловых кругов, бизнесмены. Благосклонно относясь к деятельности конкрет­ной организации, они могут предоставить информацию о кол­легах, помочь организовать сбор средств по системе «субсидии вызов», выступать в качестве рекомендателя в контактах с дру­гими благотворителями. Особенно полезны связи с профессио­нальными объединениями предпринимателей, финансистов. Помимо информационной под/юржки они могут способствовать установлению контактов в неформальной обстановке.

Привлечение к постоянным контактам, партнерству, дружбе с организацией культуры всех этих людей поможет организа­ции, в особенности если она мала и мало известна, «открыть двери» в те структуры общества, которые для нее закрыты, будь это средства массовой информации, коридоры власти, мир пред­принимателей...