- •Пояснительная записка
- •Содержание
- •Тема 1 понятие маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга
- •Основные этапы и предпосылки возникновения и развития маркетинга
- •2. Понятие маркетинга
- •3. Концепции управления маркетингом
- •4. Принципы маркетинга
- •5.Функции маркетинга
- •Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
- •Классификация маркетинга
- •8. Сравнение организации, ориентированной на сбыт и организации, ориентированной на маркетинг.
- •9. Этапы процесса маркетинга на предприятии.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Указать, какие из приведенных высказываний относятся к коммерческому, а какие – к некоммерческому маркетингу?
- •2. Заполнить график этапов развития маркетинга. При заполнении пользоваться приведенными ниже составляющими графика:
- •3. Завершить схемы двух концепций: концепции маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий, распределив в определенном порядке следующие пункты:
- •4. Заполнить блок-схему, имея следующие этапы максимизации маркетинга:
- •Тема 2 система маркетинговых исследований
- •Значение и основные направления маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Этапы маркетинговых исследований
- •Методы сбора первичной информации
- •5. Отчет по маркетинговым исследованиям
- •6. Анкета: понятие, правила составления.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •Распределить в логическую цепь следующие этапы маркетингового исследования:
- •2. Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:
- •Задание 3
- •Тема 3. Комплексное исследование рынка
- •Цели и задачи комплексного исследования рынка
- •Структура комплексного исследования рынка
- •2.1. Изучение и анализ условий рынка
- •2.2 Изучение внешней среды
- •2.3. Изучение собственных возможностей предприятием
- •3. Сегментация. Рыночное окно и рыночная ниша
- •4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов
- •5. Разработка стратегии охвата рынка
- •6. Позиционирование товара в каждом сегменте
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания Задание 1
- •Задание 2
- •Задание 3
- •Задание 4. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Тема 4. Исследование потребителей в системе маркетинга
- •1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •1. Культурные факторы
- •2. Социальные факторы
- •3. Личные факторы
- •4. Психологические факторы
- •2. Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров производственного назначения
- •1. Факторы окружающей среды
- •2. Организационные факторы
- •3. Межличностные факторы
- •4. Индивидуальные факторы
- •3. Теории мотивации
- •4. Модель покупательского поведения
- •5. Особенности покупки товаров-новинок
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Определить последовательность следующих пунктов простой модели покупательского поведения:
- •2. Заполнить схему развернутой модели покупательского поведения следующими элементами:
- •3. Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие – к конечным потребителям?
- •4. Распределить в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
- •Тема 5 товарная политика фирмы
- •1. Общая характеристика товара.
- •Классификация товаров.
- •3. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика этапов жцт
- •Стадия внедрения
- •Стадия роста
- •Стадия зрелости
- •Возможные мероприятия на стадии спада
- •4. Планирование ассортимента. Решения о товарном ассортименте
- •Матрица товарного ассортимента предприятия (матрица бкг – Бостонская Консультационная Группа)
- •5. Инновационная политика предприятия
- •4. Разработка концепции и ее тестирование.
- •6. Использование товарных марок
- •4. Решение относительно марочной стратегии.
- •7. Решения относительно упаковки и маркировки товаров
- •8. Конкурентоспособность товара
- •3. Выбор свойств и номенклатуры показателей конкурентоспособнос-
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Заполните таблицу соответствующими названиями стратегий.
- •2. Заполнить матрицу товарного ассортимента предприятия, подставив вместо цифр нижеперечисленные элементы матрицы:
- •Задание 3
- •Задание 4
- •Тема 6 ценовая политика предприятия
- •1. Факторы, влияющие на формирование цены
- •6. Этап «жизненного цикла товара».
- •2. Этапы ценообразования
- •1. Определение целей ценообразования.
- •6. Установление окончательной цены.
- •3. Типы ценовых стратегий
- •4. Связь цены и качества
- •5. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •6. Стимулирующая роль цены
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Тема 7 сбытовая политика организации
- •1. Сущность сбытовой политики организации. Понятие каналов распределения
- •2. Классификация методов сбыта. Критерии выбора сбытового канала
- •3. Виды посредников и их функции. Критерии выбора посредников
- •1. По формам собственности:
- •2. По уровню обслуживания:
- •3. По товарному ассортименту:
- •4. По уровню цен:
- •4. Решение о структуре каналов распределения
- •5. Виды систем сбыта
- •6. Организация процесса товародвижения
- •Создание службы сбыта на предприятии
- •1. По функциям
- •2. По типу покупателей
- •3. По типу отрасли (строится аналогично 2)
- •4. По ассортименту (строится аналогично 2)
- •По типу географического региона
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Написать формулу для расчета расходов на товародвижение. Подставить в полученную формулу исходные данные и рассчитать величину суммарных издержек на товародвижение.
- •2. Составить схемы прямого и косвенного каналов сбыта.
- •3. Завершить схемы каналов распределения разных уровней, разместив в нужном порядке следующие субъекты торговли:
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Тема 8 коммуникационная политика предприятия (фосстис)
- •1. Формирование комплекса фосстис
- •3. Тип товара или рынка.
- •5. Степень готовности покупателей к совершению покупки.
- •6. Традиции фирмы в сфере продвижения.
- •2. Методы расчета бюджета на фосстис
- •3. Реклама: основные цели, задачи, виды. Разработка рекламной кампании.
- •2. Определение бюджета на рекламу.
- •4. Выбор средств распространения рекламы:
- •4.1. Выбор основных средств распространения рекламы.
- •4.2. Выбор конкретных рекламоносителей.
- •4.3. Разработка графика использования рекламоносителей.
- •5. Оценка эффективности рекламной кампании.
- •4. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •5. Личная продажа: значение, этапы.
- •6. Пропаганда и pr.
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:
- •2. Какими их приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?
- •3. Какая диаграмма представляет специализированный журнал, какая – общепопулярный, и где лучше размещать рекламу?
- •4. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие – к отрицательным?
- •5. Заполнить две схемы стратегий стимулирующего воздействия на потребителя. Взаимодействие в каждой схеме показать стрелками. При заполнении пользоваться приведенными ниже составляющими этих схем.
- •6. Заполнить схему, показывающую относительную значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения, следующими элементами:
- •Задание 7
- •Задание 8
- •Задание 9
- •Задание 10
- •Задание 11
- •Тема 9 маркетинговое планирование и контроль
- •1. Сущность и процесс маркетингового планирования
- •2. Этапы стратегического планирования
- •3. Анализ портфеля направлений деятельности.
- •3. Классификация, характеристика маркетинговых стратегий
- •3. Конкурентные стратегии.
- •1. Стратегии лидера:
- •4. Виды маркетинговых программ, их структура и содержание
- •5. Маркетинговый контроль
- •6. Организация службы маркетинга на предприятии
- •1. Функциональная служба маркетинга
- •2. Товарная организация службы маркетинга
- •3. Рыночная организация службы маркетинга
- •4. Матричная структура службы маркетинга
- •Вопросы к семинарскому занятию
- •Практические задания
- •1. Заполнить матрицу предложенными маркетинговыми стратегиями:
- •2. Сведите перечисленный ниже этапы стратегического планирования в логический ряд:
- •3. Заполните матрицу возможностей по товарам/рынкам:
- •Задание 4
- •Задание 5
- •Задание 6
- •Тема 10 маркетинг услуг
- •1. Характерные признаки услуг
- •2. Классификация услуг
- •3. Факторы, формирующие качество услуг
- •4. Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к семинарскому занятию
6. Стимулирующая роль цены
Стимулирующая роль цены состоит в том, чтобы посредством ценовых уступок потребителям стимулировать сбыт товаров, сократить слишком большие товарные запасы, привлечь большое количество потребителей.
Приемы ценовых уступок
1. Тактика падающего убыточного лидера – состоит в том, что фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам.
2. Межсезонные распродажи (продажа уцененных товаров).
3. Использование всевозможных скидок с цены:
Скидка за платеж наличными – снижение цены товара для покупателей которые оперативно оплачивают свои счета. Примером является условие «2/10, нетто 30», которое означает, что счет необходимо оплатить в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней (скидка «сконто»).
Скидка за количество закупаемого товара – снижение цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших количествах.
Функциональная скидка – снижение цены товара, предлагаемое продавцами участникам каналов товародвижения, выполняющим определенные функции, например, продажа товара, его хранение и ведение учета.
Товарообменный зачет – снижение цены на новый товар при условии сдачи старого.
Зачеты на стимулирование сбыта – выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Специальная (привилегированная) скидка – снижение цены товара для конкретных категорий потребителей, например, тем, чье имя совпадает с названием фирмы.
Реакция потребителей на изменение цены
Снижение цен потребители могут рассматривать как:
- наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
- свидетельство финансового неблагополучия фирмы;
- знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой.
Повышение цен может быть истолковано положительно, если покупатели считают, что:
- товар стал особенно ходовым, его надо побыстрее приобрести, пока он не стал недоступным;
- товар обладает особой ценностной значимостью.
Вопросы к семинарскому занятию
1. В чем состоит сущность ценовой политики предприятия?
2. Под влиянием каких факторов формируется ценовая политика предприятия?
3. Как влияет модель рынка (тип конкуренции) на ценовую политику?
4. Какие цели может преследовать ценовая политика?
5. Из каких этапов состоит процесс ценообразования? Охарактеризуйте содержание каждого этапа.
6. Каким образом изменяется цена в зависимости от стадии «жизненного цикла товара»?
7. Какие виды ценовых стратегий могут быть использованы при выходе на рынок с новым товаром? Каковы условия их применения?
8. Каким образом устанавливается цена на товары, которые уже существуют на рынке?
9. Какие варианты стратегии маркетинга существуют в зависимости от сочетания цены и качества товара?
10. Как осуществляется ценообразование в рамках товарной номенклатуры? Приведите конкретные примеры.
11. Охарактеризуйте и приведите примеры использования стратегий льготных, престижных, дифференцированных цен, стратегии «следования за лидером», стратегии «неокругленных цен».
12. Что стоит за понятием «ценовая война»?
13. В чем заключается стимулирующая роль цены как фактора маркетинга?
14. Охарактеризуйте и приведите примеры использования различных видов скидок с цены.
Практические задания
Задание 1
Фирма «Норд» выводит на рынок новую продукцию. Возможный объем производства составляет 5000 изделий, переменные затраты на одно изделие – 1,5 ДЕ, а постоянные затраты – 20 000 ДЕ. Какой должна быть минимально допустимая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство, реализацию и управление?
Задание 2
Оптовая база приобрела у производственного предприятия партию товара по закупочной цене и продала ее магазину по оптовой цене на 20% выше закупочной. Магазин установил розничную цену на 30% выше оптовой. В конце сезона розничная цена была снижена на 10% и составила 100 ДЕ. Чему равна закупочная цена единицы товара?
Задание 3
Цена товара выросла на 40 ДЕ за одну единицу товара (была 200 ДЕ), а спрос при этом сократился на 20 штук (был 40 штук). Рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене.
Задание 4
Определите выгодно ли производителю снизить цену на 0,7 руб., если текущая цена товара – 10 руб., объем продаж – 1 млн. штук.
Показатель эластичности спроса по цене – 1,5.
Задание 5
Торговая фирма покупает товар по цене 250 руб. и продает в неделю по 300 единиц данного товара по цене 200 руб. Маркетологи фирмы, изучив цены конкурентов, предложили для привлечения покупателей и увеличения товарооборота снизить цену товара на 10% в течение недели. Сколько единиц товара нужно будет продать, чтобы валовой доход от его продажи остался неизменным?
Задание 6
Предприятие продает в месяц 100 тыс. вентиляторов по цене Ц= 200 руб. за штуку при себестоимости единицы продукции Сс = 180 руб. Переменные затраты составляют Сперем = 120 руб. за штуку.
Определить точку безубыточности для этих условий.
Задание 7
Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства – 40 тыс. штук. Переменные издержки на единицу изделия составляет 400 руб., общая сумма постоянных затрат составляет 1000000 руб. Проект требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 200000 тыс. руб. под 20% годовых. Рассчитать продажную цену изделия.
Задание 8
Фирма «Золотой замок» продает товары офисного типа, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке для товаров такого рода составляет 45 ден. ед., а спрос рынка – 800 тыс. изделий. Финансовые показатели фирмы таковы:
Переменные издержки на одно изделие – 14 ден. ед.
Постоянные издержки – 120 тыс. ден. ед.
Ожидаемый уровень рентабельности продукции – 7%
Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте – фирме «Конкорд». Потребительские оценки важности четырех основных свойств данного типа товара равны соответственно: 0,15/0,25/0,30/0,30; потребительские оценки воплощения по данным свойствам (по десятибалльной системе) составляют:
- для марки «Золотой замок» 8 / 7 / 9 / 6
- для марки «Конкорд» 6 / 8 / 7 / 5
Рассчитать:
а) целевую цену товара фирмы «Золотой замок»;
б) цену, пропорциональную воспринимаемой ценности, для товаров обеих фирм.