33. Методика определения конкурентной позиции компании. Характеристика конкурентов с различными рыночными позициями.

Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.

Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Объективным показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке. По мнению Ф.Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту – 20–40%, последователю – 10–20%, а аутсайдеру – менее 10%.

Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр.

33. Покупательское поведение на рынке. Различие между индивидуальными потребителями и потребителями-предприятиями.

Маркетолог рассматривает рынок как совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги.

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.

Следует различать покупателей, потребителей и клиентов, которые равно являются для фирмы объектами внимания. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку; потребители – это лица и организации, использующие продукт; клиенты – это лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия постоянно. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому выделение и сохранение этой наиболее выгодной группы покупателей представляет немалую ценность для предприятия.

Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей.

Различия между индивидуальными потребителями и потребителями-предпрятиями

Параметр различия	Конечные потребители	Предприятия-потребители
Использование товара	Личное, семейное	В производстве или для перепродажи
Число покупателей	Большое	Небольшое
Размер покупки	Малый	Крупный
Решение о покупке	Индивидуальное под влиянием референтных групп	Коллективное, на основе спецификаций, технических характеристик
Географическая концентрация покупателей	Географически разбросаны	Географически сконцентрированы
Вид спроса	Спрос определяет сам потребитель	Спрос является производным от спроса конечных потребителей
Эластичность спроса	Спрос более эластичен	Спрос менее эластичен
Наличие посредников	Много	Мало

Учитывая эти различия, выделяют потребительский рынок и рынок организаций.