52. Бренд-код. Брендинг. Особенности применения брендинга российским бизнесом.

Бренд – марка, которая имеет высокую ценность для потребителей, с которыми связано постоянство качества и некоторые ассоциации. Преимущества брендов:

• облегченное распространение товаров;

• завышенная цена и увеличение прибыли;

• более высокие темпы роста рынка;

• высокая популярность;

• большая доля постоянных потребителей.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж);

• информация о потребителе;

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд-код - слово, выражение, которое описывает основную идею бренда.

Элементы бренд-кода:

1. миссия- общественная польза 2. продукт – в чем его польза 3. позиционирование – почему наш бренд лучше, чем бренд конкурентов 4. ценности – почему этому бренду доверяют 5. видение – на каком рынке позиционируется6. стиль

Преимущества: 1. Производители стремятся на сегодняшний день выпускать брендовую продукцию не только с целью укрепления позиций, но с чисто коммерческой стороны, т.к. брендовая продукция на 15% дороже, чем обычная. 2. Большая доля потребителей рынка 3. Популярность.

Брендовые товары подлежат обязательной регистрации. Причины: возможность продажи, создание высокой репутации, борьба с конкурентами, рекламные акции для ознакомления с товаром.

61 .Упаковка и дизайн товара в маркетинге.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть многослойной или однослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемой при подготовке материала к непосредственному использованию.

Основные назначения(функции) упаковки состоят в следующем:

1. Предохранять товары от порчи и повреждений.

2. Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.

3. Предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования.

4. Обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров.

5. Быть важным носителем рекламы.

6. Упаковка способна ускорить сбыт.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими этот товар от товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара.

Упаковка используется и как средство идентификации товара, поскольку на ней указывается наименование производителя, марочные наименования товара и торговая марка. Наконец упаковка выполняет информативную функцию, поскольку на ней указывается состав товара и приводится инструкция по его использованию.

Требования к упаковке: 1. Упаковне не д.б. дороже товара 2. Форма товара не д.находиться в контрасте с габаритами и формой упаковки 3. Упаковка должна помогать покупателю в поиске определенного товара.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

Этикетки выполняют несколько функций.

• идентификация товара или марки

• указание сорта товара;

• описание товара;

• привлекательное графическое решение этикетки.

Упаковка и этикетка должны пройти процедуру тестирования:

- инженерное тестирование; - визуальное; - дилерское; - потребительское.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн разрабатывается для товара, упаковки, рекламы.

К основным правилам дизайна можно отнести следующие: контрастность(для выделения преимуществ), баланс (соотношение крупных и мелких элементов), соблюдение пропорций.

Дизайн выполняет эстетическую, гармоническую функции, функцию полезности, иронии.

61.Концепция разработки упаковки.

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Проблемы: экологичность, утилизация, информационность, придание единства целой группе товаров.