- •Сущность маркетинга. Структура, цели и задача маркетинга.
- •2.Основные функции и принципы маркетинга.
- •3.Периоды развития концепции маркетинга в рыночной экономике.
- •4.Современный этап развития маркетинга.
- •5.Причины появления маркетинга.
- •6.Виды маркетинга.
- •7.Терминологический портфель маркетинга.
- •8.Товар в маркетинг-миксе. Требования к товару со стороны потребителей и покупателей.
- •9Сущность трехуровневой модели маркетинга. Цель использования модели в маркетинге.
- •10Традиционная классификация товаров в маркетинге.
- •Нетрадиционная классификация товаров в маркетинге.
- •Жцт. Характеристика этапов.
- •Классические кривые жцт.
- •Новые товары. Классификация новых товаров. Маркетинг продвижения новинок на рынок.
- •Технология разработки новых товаров.
- •Типичные причины неудач товаров-новинок.
- •Группы потребителей по скорости восприятия новых товаров. Характеристика групп.
- •Конкурентоспособность товара и компании. Экономическая сущность конкурентоспособности.
- •Методы оценки конкурентоспособности товара.
- •Метод оценки конкурентоспособности по средствам радара или многоугольника
- •Сущность маркетинговых исследований. Предмет маркетинговых исследований.
- •Процедура проведения маркетингового исследования.
- •Способы сбора маркетинговой информации. Краткая характеристика способов.
- •Источники и носители маркетинговой информации.
- •Виды маркетинговой информации.
- •Панельный метод исследования.
- •Бенчмаркинг, как инструмент проведения маркетинговых исследований.
- •Анкетирование. Технология проведения. Принцип построения анкет.
- •Маркетинговая среда компании. Виды. Структурные элементы макросреды.
- •Мезосреда фирмы. Характеристика элементов мезосреды.
- •Внутренняя маркетинговая среда. Структура, элементы среды.
- •Рыночная конъюнктура. Сущность, виды, факторы, влияющие на конъюнктуру.
- •32.Задачи и этапы проведения конъюнктурных исследований. Требования к конъюнктурным исследованиям.
- •Показатели общехозяйственной конъюнктуры.
- •Количественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.
- •1. Масштаб рынка
- •Качественные показатели оценки конъюнктуры товарного рынка.
- •Прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. Методы прогноза.
- •Трендовые модели. Характеристика трендовых моделей.
- •Методы обработки маркетинговой информации.
- •Корреляционный и регрессионный анализ, как инструменты маркетингового прогноза.
- •Рыночная конкуренция. Конкурентные силы, действующие на рынке (модель м.Портера).
- •Методика определения конкурентной позиции компании. Характеристика конкурентов с различными рыночными позициями.
- •Покупательское поведение на рынке. Различие между индивидуальными потребителями и потребителями-предприятиями.
- •Сегментация потребителей. Цель сегментации. Этапы проведения процесса сегментирования.
- •Критерии сегментирования.
- •Позиционирование товара. Условия позиционирования. Методы дифференциации товара. Матрицы позиционирования.
- •Мерчандайзинг, как инструмент позиционирования товара.
- •Сущность маркетинговой стратегии. Характеристика стратегии.
- •48.Этапы разработки маркетинговой стратегии. Особенности разработки этапов.
- •Модель стратегического планирования Мак Кинси.
- •Базовые стратегии роста компании.
- •51 .Характеристики стратегии малого бизнеса.
- •Характеристика стратегий крупного и среднего бизнеса.
- •Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии.
- •Методы оценки внутренней маркетинговой среды. Критерии применения.
- •Свот - анализ. Принципиальные особенности. Процедура проведения.
- •Товарная политика компании. Проблемы формирования. Структурные элементы товарной политики.
- •Ассортимент. Ассортиментная политика.
- •Методы анализа ассортимента.
- •Марочная политика компании.
- •Бренд-код. Брендинг. Особенности применения брендинга российским бизнесом.
- •Сервисное обслуживание клиента. Организация сервиса.
- •Экономическая сущность цены. Виды цен. Роль цены в маркетинге.
- •Методы расчета цены.
- •Технология разработки цены.
- •Стратегии ценообразования в маркетинге.
- •Ценовая эластичность спроса.
- •Сущность и элементы коммуникационной политики.
- •Содержание и характеристика инструментов коммуникационной политики.
- •Методы определения затрат на маркетинговые коммуникации.
- •Факторы, влияющие на выбор инструментов коммуникации.
- •Средства маркетинговых коммуникаций.
- •74 Характеристика рекламы. Виды рекламы.
- •75.Особенности pr как инструмента коммуникационной политики.
- •76. Цели и методы стис.
- •77. Средства pr, используемые для создания положительного имиджа товар и компании.
- •78. Персональные продажи. Организационные формы персональных продаж.
- •80. Методы сбыта товаров.
- •1. Каналы распределения товаров и их виды.
- •82. Типы посредников в системе товародвижения.
- •83.Основные системы распределения товаров.
- •84. Функции посредников в системе дистрибуции.
- •85. Стратегические и тактические планы маркетинга.
- •86. Бюджет маркетинга. Последовательность формирования.
- •87. Управление маркетингом на предприятии.
- •88.Организация службы маркетинга на предприятии.
- •89.0Рганизационные структуры службы маркетинга (функциональная,
- •90.Организационные структуры службы маркетинга (товарная. Товарно-функцион)
- •92.Проблемы использования маркетинга в современных бизнес-организациях.
89.0Рганизационные структуры службы маркетинга (функциональная,
региональная, матричная)
Структура службы маркетинга – это способ разделения ответственности, координации и интеграции (разделение полномочий). Наилучшей структурой маркетинга является та, которая наилучшим образом соответствует целям организации на определенном этапе ее развития, в определенный момент времени. Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная, матричная.
При функциональной форме организации управления службой маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Данную форму организации можно применять при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализации через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков. Данное структурное подразделение может быть приемлемо для промышленных организаций и предприятий, выпускающие товары.
Подобная организация служб маркетинга позволяет предприятию избежать дублирования, операций деятельности различных подразделений. Организация по функциям – ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения распределения.
Региональная ориентация службы маркетинга наиболее воплощает концепцию маркетинга, поскольку в центр внимания в ней ставятся запросы потребителей. Наиболее эффективна при насыщенном рынке и высокой на нем конкуренции.
Такая организация используется в том случае, если специфика отдельных рынков значительна и требуется особый подход в маркетинге продукции по сегментам. Если количество регионов рынка, на которых действует предприятие, значительно больше числа выпускаемых товаров, целесообразно разделение работ в службе маркетинга не по товарам, а по регионам.
Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными предприятиями (фирмами), располагающими обширными рынками сбыта, в том числе зарубежными, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны (регионы) с особенностями потребительского спроса. Недостатком региональной ориентации является дублирование функций региональными подразделениями маркетинга и необходимость координации их деятельности.
Матричная организационная структура. В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением. Структура обладает наибольшей гибкостью. Основной недостаток: рассредоточение ответственности и полномочий.
90.Организационные структуры службы маркетинга (товарная. Товарно-функцион)
Структура службы маркетинга – это способ разделения ответственности, координации и интеграции (разделение полномочий). Наилучшей структурой маркетинга является та, которая наилучшим образом соответствует целям организации на определенном этапе ее развития, в определенный момент времени. Различают следующие варианты ориентации структур службы маркетинга: функциональная, товарная, региональная.
При товарной форме организации управления службой маркетингапо каждому товару (товарной группе) вводится должность управляющего маркетингом.
Эта форма организации службы маркетинга эффективна в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке, сервису для каждого товара и товарной группы имеют свои особенности. Данная структура наиболее приемлема для торговых организаций и предприятий с широким ассортиментом продукции.
При организации "по видам товаров" назначаются ответственные за отдельные группы товаров, если их производится много и они требуют специфических условий выпуска, сбыта, обслуживания. Главное здесь – необходимо наладить информационные связи и не тратить средства на содержание дублирующих друг друга исследовательских работ.
Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.
Данный тип организационной структуры управления позволяет:
быстро реагировать на требования рынка;
контролировать все модели товара как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
координировать различные маркетинговые затраты по данному товару.
Данному типу присущи и определенные недостатки:
товарная организация часто требует больших затрат;
у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Товарно-региональную структуру управления маркетингом используют организации, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того, в управлении маркетингом используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией рыночной и функциональной структур управления маркетингом.
91 .Контроль маркетинговой деятельности. Виды контроля.
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности (табл. 12.1).
Таблица 12.1
Виды маркетингового контроля
Тип контроля |
Кто отвечает |
Цель контроля |
Подходы |
Контроль ежегодных планов |
Высшее руководство Менеджеры среднего звена |
Узнать, достигаются ли запланированные результаты |
Анализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ |
Контроль прибыльнос-ти |
Маркетинговый контролер (инспектор) |
Определить, куда идут и где теряются деньги компании |
Оценка прибыльности по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов |
Контроль эффективно-сти |
Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый контролер |
Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов |
Оценка эффективности торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения |
Стратегический контроль |
Высшее руководство
Маркетинговый аудитор |
Выяснить, использует ли компания свои мах возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения |
Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества маркетинга, этики бизнеса |
При осуществлении функций контроля необходимо использовать такие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность.