- •2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли
- •- Организации физических и потоков,
- •Организация операций свободного обмена
- •Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •Изменение приоритетной роли маркетинга
- •Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»
- •3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке
- •4. Концепции поведения покупателя при совершении выбора
- •1. Концепция «Покупатель как активное лицо»
- •2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия
- •3. Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации
- •Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
- •1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
- •Методы сегментации
- •3. Осуществление стратегии сегментации.
- •Стратегия позиционирования
- •Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
- •1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
- •1. Экспликативные или объясняющие модели.
- •2. Моделирование динамики.
- •Модель жцт: стратегические предпочтения
- •Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
- •1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
- •2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
- •3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
- •9.1. Выбор стратегии на основе портфельного анализа: матричный подход.
- •9.2. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Конкурентные стратегии
- •3. Стратегии международного развития
- •Тема 10. Стратегия развития путём нововведений
- •1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.
- •1. Вертикальная структура сбытового канала
- •2. Стратегия охвата рынка
- •3. Коммуникативные стратегии в канале сбыта
- •Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию. Основные вопросы
- •2. Ценовая политика в международном маркетинге
- •Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
- •1. Стратегия личного общения в маркетинге
- •2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
- •Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы
- •1. Обоснование роли стратегического планирования.
- •Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.
- •2. Этапы стратегического планирования
- •Определение миссии
- •Анализ внешних факторов
- •Анализ конкурентоспособности
- •3. Выбор целей и стратегической ориентации.
- •4. Анализ рисков и планирование непредвиденных обстоятельств
2. Конкурентные стратегии
.
Согласно зарубежного опыта выделяются четыре типа конкурентной стратегии: стратегии лидера рынка, «бросающего вызов», «следующего за лидером» и специалиста.
Стратегии лидера
Фирма-«лидер» рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер представляет собой «точку отсчета» для конкурентов. Известны следующие основные разновидности стратегии фирмы-лидера.
Расширение первичного спроса. Определяющей стратегией, выявляющей ответственность лидера за развитие базового рынка, является стратегия расширения глобального спроса.
Оборонительная стратегия – призвана защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.
Наступательная стратегия. Цель этой стратегии состоит в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта.
Стратегия демаркетинга. Фирма-лидер может рассмотреть стратегию сокращения своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме.
Стратегии «бросающего вызов»
Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. Цепь агрессивной стратегии «бросающего вызов» - занять место лидера. Две проблемы в этом случае являются ключевыми: (а) выбор плацдарма для атаки на лидера (Фронтальная атака или Фланговая атака) и (б) оценка его возможностей реакции и защиты. Правильная оценка возможностей реакции и защиты со стороны доминирующего конкурента критична для успеха наступательного маневра.
Стратегии « следующего за лидером »
«Следующий за лидером» - это конкурент с наибольшей долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Подобное поведение чаще всего имеет место в ситуации олигополии. Подобное поведение не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Имея малую долю рынка, она будет стремиться к её увеличению и овладению разного рода конкурентными преимуществами. Отмечены четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка.
- Творческая сегментация рынка.
- Эффективно использовать НИОКР, ориентируя НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек.
- Оставаться малыми. Успешно действующие малые фирмы концентрируют свое; внимание на прибыли, а не на увеличении продаж или доле рынка.
- Сильный руководитель.
Стратегия специалиста
Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель – стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбешкой в большой реке. Такая конкурентная стратегия совпадает с одной из базовых стратегий, рассмотренных ранее, а именно со стратегией концентрации. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять пяти условиям:
1. обладать достаточным потенциалом прибыли;
2. иметь потенциал роста;
3. быть мало привлекательной для конкурентов;
4. соответствовать специфическим возможностями фирмы;
5. иметь устойчивый барьер входа.