2. Этапы стратегического планирования

Стратегический выбор воплощается в план стратегического маркетинга,

который является основой стратегического плана фирмы в целом. Интеграция стратегического маркетинга в корпоративную стратегию- необходимое условие успеха фирмы. В связи с этим, необходимо изменение корпоративной стратегии, а не дополнение к ней элементов стратегического маркетинга.

План стратегического маркетинга включает в себя пять пунктов:

1. Определение миссии: базовый рынок фирмы и её стратегическая миссия.

2. Анализ внешних факторов: объективная привлекательность товарных рынков, возможности и угрозы, связанные с ними.

3. Анализ конкурентоспособности: отличительные особенности фирмы по отношению к товарным рынкам, её сильные и слабые стороны, а также её конкурентное преимущество.

4. Выбор целей и стратегической ориентации: стратегия охвата и развития, уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы.

5. Комплекс операционного маркетинга: как именно реализуются выбранные стратегические цели.

1. Определение миссии

Разработка стратегии организации начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности (так называемой ее философии) и оглашения соответствующего послания, в котором сообщается о ее предназначении, т.е. миссии.

Миссия – это основополагающий документ, в котором фирма описывает область своей деятельности, свой базовый рынок, излагает свои руководящие принципы в отношении экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей.

Определение миссии – первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме.

Разработка стратегической миссии фирмы учитывает следующие факторы:

• Кто является клиентами фирмы

• Какие товары предлагаются

• Где фирма ведет конкурентную борьбу, какова базовая технология фирмы

• Какую экономическую цель преследует фирма

• Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления

• Каковы отличительные качества и конкурентные преимущества

• К какому имиджу стремится фирма, и какую ответственность перед обществом она принимает

• Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу.

2. Анализ внешних факторов

Решения по охвату базового рынка тесно связаны с эволюцией базового спроса в пределах каждого товарного рынка и, следовательно, с главными тенденциями на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возможностей и угроз для действующих здесь фирм. Для выявления возможностей и угроз следует изучить:

- тенденции рынка

- поведение покупателей

- структура сбыта

- конкуренцию

- эволюцию макроэкономической среды

- международный контекст

3. Анализ конкурентоспособности

Объектом анализа сильных и слабых сторон являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны определяют достоинства и отличительные особенности, т.е. конкурентное преимущество фирмы, на котором будет основана её базовая стратегия. Слабые стороны определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Анализ конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

• анализ портфеля товаров

• анализ приоритетных конкурентов

• анализ системы сбыта

• анализ программы коммуникации