3. Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»

Новая маркетинговая среда

В мировом сообществе произошли глобальные события:

1. Новая волна нововведений, новых технологий. Усилилась конкуренция в инновации, основанной на технологическом прогрессе.

2. Повторяющиеся финансовые и нефтяные кризисы и зависимость национальных экономик от нефтяного рынка.

3. Появляется новый недостаточно освоенный рынок за счет Восточной Германии и на территории бывшего СССР.

4. Пост военные конфликты – привели к нарушению рыночных отношений и как следствие возникают проблемы для маркетинга.

5. Изменились стратегии у государств, контролируемых мировой рынок.

Новая конкуренция. Вследствие глобализации изменилась структура конкуренции, появилась конкуренция по времени, появились новые конкуренты. В условиях конкуренции во времени появились агрессивные стратегии за счет новых марок и их пост модификации.

Появились новые конкуренты: Новые промышленно развитые страны, Восточноевропейские страны, крупные торговые фирмы. Революция в системе сбыта.

Получила развитие глобальная конкуренция. Её причины:

- рынок стал более однородным,

- распространение технического прогресса побуждает фирмы инновации вводить на все виды рынков,

- стоимость разработки некоторых видов оборудования столь высока, что окупить её можно лишь на мировом рынке.

- «Индустриальная ткань» стала более однородной, т.е. основное производство и потребление сосредоточено в крупных центрах конкурентной борьбы.

Новый потребитель, определяющий стратегию фирмы

Изменился современный потребитель. Суть этих изменений:

1. большое значение придается личному времени.

2. изменилось отношение к рекламе – поэтому снизилась её эффективность, потребовались другие средства коммуникации.

3. понизился уровень приверженности к выбранной марке.

4. расширилась сеть магазинов и торговых центров. Что обеспечило более легкий выбор. Т.о. потребителя не стал устраивать агрессивный маркетинг, нарушающий свободу личности.

Изменение покупателей привело к образованию движений в 2-х направлениях:

- Консюмеризм - если операционный маркетинг пытается «подвести» спрос к требованиям предложения, то стратегический маркетинг - наоборот – предложение инициируется спросом.

- Энвиронментализм - выступает против роста потребления с целью защиты окружающей среды и разумного использования природных богатств.

Эти два движения инициировали «зеленый» маркетинг. Его основная цель – обеспечить себе конкурентное преимущество.

Основные критические аргументы:

1) практичный маркетинг – ориентируется на удовлетворение краткосрочных потребностей за счет долгосрочного благосостояния потребителей.

2) маркетинг отдает предпочтение виртуальным ценностям вместо реальных.

3) значит существует несоответствие юридических прав покупателей и продавцов.

Формирование ответственного маркетинга. Глобализация маркетинговой деятельностью

В условиях глобализации и повышения «качества жизни» возрастает роль ответственного перед обществом маркетинга. Движения консьюмеристов и энвиронменталистов побудило теоретиков расширить концепцию классического маркетинга путём включения такой составляющей, как ответственность перед обществом. Котлер предложил концепцию общественного маркетинга.

В основе организованного маркетинга лежат 3 гипотезы:

1. Желание потребителей не всегда совпадает с их долгосрочными интересами общества.

2. Потребители предпочитают организации, демонстрирующие истинные желания удовлетворить потребности покупателей.

3. Наиболее важной становится задача адаптации к сырьевым ресурсам. Это требует наилучший организации маркетинга. Завоевание контроля над ресурсами обеспечивает большой эффект. Но завоевание контроля одними странами лишает самостоятельности др. стран.

В концепции ответственного маркетинга есть 2 отличительные черты:

1) фирма должна заботиться не просто об удовлетворении потребностей потребителей, а об его благополучии на длительную перспективу.

2) фирма должна заботиться не только о благополучии отдельных покупателей. Но и об обществе в целом.

Фирма, ориентирующаяся на ответственный маркетинг, должна объявлять этические правила, которым она будет следовать в своих отношениях с потребителем. При нарушении этих правил, она теряет конкурентные преимущества.

Глобализация деятельности приводит к глобализации маркетинга.

На современном этапе процесс глобализации усиливается, но когда стоит проблема выбора наиболее конкурентоспособной стратегии:

- стратегии стандартизации;

- стратегия адаптации, когда фирма ориентируется на маркетинг специфических потребностей.

В пользу стратегии адаптации можно привести три группы факторов:

1. Различия в поведении покупателей;

2. Различия в организации рынка;

3. Различия в конкурентной среде конкретного рынка и степени глобализации. Эти факторы служат основанием дифференциации рынка.

В условиях глобализации предпочтительной является стратегия стандартизации. И в тоже время большинство предпринимателей придерживаются стратегии адаптации. Они руководствуются следующими обстоятельствами:

1. На каждом рынке имеются специфические сегменты, то есть процесс неприятия массового потребления. На смену приходит персонализация потребления.

2. Нет ни каких доказательств того, что потребители во всём мире становятся более чувствительными к цене.

При этих двух основных стратегиях возникает проблема выбора: стандартизации или адаптации. Для этого, прежде всего, необходимо произвести оценку окружающей среды. Существует модель, предлагающая оценивать международную среду по двум измерениям: среда глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и среда локальных сил, подталкивающих к адаптации. Для каждого из измерений выделяется два уровня: низкий и высокий. Получается четырёхмерная матрица, отражающая четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфической организационной формы.

Сильные факторы среды- Глобальная среда	Глобальные силы в пользу стандартизации Транснациональная среда Локальные силы в пользу адаптации
Слабые факторы Нейтральная международная среда.	Сильные силы множественная национальная среда

Рис. 4. Матрица анализа международной среды:

В глобальной среде наблюдаются силы, толкающие к стандартизации. Они являются мощными и не компенсируется внешними силами. Для таких рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленны секторы права, имеющие ноу-хау, особенно в области высоких технологий, в которых отсутствуют локальные силы. Тенденция развития таких организаций направлена на централизацию ответственности.

В мультинациональной среде доминируют особенности: культур, вкусы, традиции, поведения, правовые нормы, свойственные только этой стране. В подобной сфере фирмы стремятся к максимальной адаптации к местным особенностям и децентрализации своей международной организации.

В нейтральной сфере и глобальные и локальные силы. Поэтому нет доминирующей формы организации.

Транснациональная среда характеризуется как сильным давлением в сторону стандартизации, так и наличием необходимости адаптации к отдельным особенностям. Поэтому здесь необходимо “двухуровневое” мышление, т. е. придерживаясь стратегии стандартизации, нельзя забывать потребителей со специфическими особенностями. В этом случае разработка продукции включает в себя четыре этапа:

1. Анализ локальной потребности в стране.

2. Руководство глобальной концепцией товара, разработанного локально.

3. Адаптация товара к каждой конкретной среде за счёт дополнительных средств.

4. Реализация уже выбранной стратегии по средствам адаптационного маркетинга.

Важным принципом стратегического маркетинга становится: мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.