Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы

1. Обоснование роли стратегического планирования.

2. Основные этапы стратегического планирования маркетинга.

3. Выбор целей и стратегической ориентации.

4. Анализ риска и непредвиденных обстоятельств.

1. Обоснование роли стратегического планирования.

Назначение плана стратегического маркетинга заключается в том, чтобы четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Данный выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий фирмы.

Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.

После стратегического анализа рынка необходимо согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, а также предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

Итак, план стратегического маркетинга - это финансовый план, содержащий информацию об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции:

- НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

- Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

- Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

- Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

Стратегический план фирмы воздействует не только на функции управления маркетингом, но и межфункциональную координацию. Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

Важность стратегического планирования состоит в следующем:

1) план отображает систему ценностей и взгляды высшего руководства;

2) план объясняет исходную ситуацию на рынке, что позволяет делать планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы;

3) план есть инструмент координации.

4) план повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения;

5) план способствует более жесткому управлению фирмой, основанному на нормах, бюджетах и графиках.

Каждый руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы по трем направлениям (на основе надежных прогнозов продаж):

- Инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом реагировать на изменения на рынке или чтобы иметь возможность проникнуть на новые рынки товара;

- Производственная программа, которую необходимо согласовать с предполагаемым объемом заказов, непосредственно зависящим от сезонного спроса и действий по продвижению товара;

- Оборотные средства, которые необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Часто стратегический план дополняется «планом критических ситуаций», с акцентом на факторы, ключевые для выживания фирмы.

Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, отмечают также недостатки этого процесса:

1) неполнота или недостаточность информации;

2) ненадежность прогнозов и жесткость плана.