- •2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли
- •- Организации физических и потоков,
- •Организация операций свободного обмена
- •Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •Изменение приоритетной роли маркетинга
- •Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»
- •3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке
- •4. Концепции поведения покупателя при совершении выбора
- •1. Концепция «Покупатель как активное лицо»
- •2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия
- •3. Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации
- •Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
- •1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
- •Методы сегментации
- •3. Осуществление стратегии сегментации.
- •Стратегия позиционирования
- •Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
- •1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
- •1. Экспликативные или объясняющие модели.
- •2. Моделирование динамики.
- •Модель жцт: стратегические предпочтения
- •Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
- •1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
- •2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
- •3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
- •9.1. Выбор стратегии на основе портфельного анализа: матричный подход.
- •9.2. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Конкурентные стратегии
- •3. Стратегии международного развития
- •Тема 10. Стратегия развития путём нововведений
- •1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.
- •1. Вертикальная структура сбытового канала
- •2. Стратегия охвата рынка
- •3. Коммуникативные стратегии в канале сбыта
- •Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию. Основные вопросы
- •2. Ценовая политика в международном маркетинге
- •Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
- •1. Стратегия личного общения в маркетинге
- •2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
- •Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы
- •1. Обоснование роли стратегического планирования.
- •Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.
- •2. Этапы стратегического планирования
- •Определение миссии
- •Анализ внешних факторов
- •Анализ конкурентоспособности
- •3. Выбор целей и стратегической ориентации.
- •4. Анализ рисков и планирование непредвиденных обстоятельств
Выбор стратегии охвата рынка
Наиболее распространенным методом выбора стратегии является применение матрицы «привлекательность – конкурентоспособность».
В практике применяются следующие стратегии охвата рынка:
1. Стратегия концентрации или фокуса – эта стратегия специалиста., стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
2. Стратегия функционального специалиста – когда фирма специализируется на одной функции, обслуживая все группы потребителей, которые заинтересованы в этой функции.
3. Стратегия специализации по клиенту – эта стратегия оказания услуг определенным клиентам.
4. Стратегия специализации по продукту (диверсификации) – эта стратегия выпуска многих товаров несвязанных между собой на различные рынки.
5. Стратегия полного охвата рынка – предполагает полный ассортимент, удовлетворение всех групп потребителей.
В условиях НТП эти стратегии могут эволюционировать.
2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
При макросегментации происходит дифференциация рынка. Дифференциация – это концепция, описывающая разнообразие предложения. А сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса.
Сегментация осуществляется по 4 этапам:
1. Анализ сегментации включает разбивку рынка товаров на сегменты, однородных с точки зрения характеристик определенного товара.
2. Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
3. Выбор места позиционирования в каждом целевом сегменте.
4. Разработка целевой маркетинговой программы, адаптированной к целевым сегментам.
Методы сегментации
Они определяются по различным параметрам (основаниям):
На основе социально-демографических характеристик – более распространенный метод, так как проще получить информацию. Имеет недостатки: он носит описательный характер и его актуальность падает в связи с растущей стандартизацией стилей жизни в различных социальных группах.
На основе выгод – это признаки по которым потребители ищут себе выгоду. Осуществляется метод на основе различий в системе ценностей людей. При таком методе появляется необходимость в большой информированности покупателей. Для реализации этого метода необходимы следующие данные:
- список свойств или выгод, ассоциирующихся у покупателей в той или иной категории товаров;
- оценка относительной важности, приписываемая покупателями каждому свойству;
- оценка размера и типа покупателей выбранного сегмента.
На основе стиля жизни – при этом методе дается наиболее полно характеристика покупателей, учитывающая систему ценностей, активность, интересы и мнения. Существуют различные модели анализа стиля жизни, например, модель Валет-Флоренс, где выделяются следующие уровни стиля жизни:
- стабильный, где не меняются ценности. Когда индивид сложившиеся ценности считает самыми лучшими;
- промежуточный – это совокупность деятельности мнений, интересов, свойственных личности. Они отражают систему ценностей, приводящей к акту покупки;
- периферийный – это совокупность приобретения и потребления как отражения двух предшествующих уровней.
4. На основе характеристик поведения покупателей при покупке – здесь можно выделить следующие критерии формирования сегмента:
1. Статус пользователя, то есть действующий/потенциальный, регулярный/нерегулярный.
2. Уровень пользования товаром – когда небольшое количество потребителей закупает значительную долю продаваемого продукта.
3. Уровень лояльности потребителей – безусловно лояльные, умеренно лояльные и нелояльные.