3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке

Потребности и теории мотивации покупателя

В концепции стратегического маркетинга категория «потребность», приводящая к спросу, рассматривается на более глубоком уровне. Это связано с тем, что потребности являются стратегической целью маркетинга. Но знание потребностей не достаточно чтобы определить спрос. Здесь необходима определённая цепочка понятий, через которые отражается процесс приобретения блага, который принимает вид: «потребность - нужда – желание – мотивация – спрос». Не достаточно испытывать нужду и иметь желание, необходима мотивация.

Потребности разными исследователями классифицируются неодинаково. Кейнс подразделяет потребности на 2 вида:- абсолютные и – относительные. Абсолютные – когда человек ощущает их без относительно других. Относительные - когда человек ощущает потребность в наборе благ отличных от других. Насыщение абсолютных потребностей возможно, относительных - нет. Маркетинг должен ориентироваться на стимулирование относительных потребностей.

Эббот классифицирует их на родовые и производные. Производная потребность представляет собой отклик на родовую потребность, а так же на объект желания. Родовая – психологическая компонента, формирующая мотив.

В зависимости от классификации имеются разные концепции мотивации. Среди основных концепций мотивации можно выделить следующие:

1. « Стимул – реакция» [“S-R”].Суть концепции заключается в том, что только стимул побуждает индивида к действию.

Согласно этой концепции человеку необходим стимул для мобилизации энергии. Для общества изобилия бездеятельность рассматривается как естественное состояние индивида, так как человек по природе ленив. Стимул рассматривается в качестве активного начала реакции организма.

2. Активизация потребителя. В основе концепции лежит идея о том, что человек по своей природе активен. Но степень активности м.б. различной и она зависит не только от биологических качеств или свойств, но и от социальных факторов, которые его окружают. Поэтому стимуляция должна быть избирательной, т.е. индивидуальной. По этому признаку маркетологи подразделяют потребителей на пассивных, активных, чрезмерно активных, обладающие быстрой реакций.

Главный принцип концепции: обеспечить оптимальный уровень стимуляции и создать условия благополучия и комфорта. Для этого необходимо знать уровень реакции потребителей.

Для маркетологов важно знать уровень потребностей в стимуляции. Особенно это относится к новым товарам, т.к. новизна всегда привлекает и создает динамичный эффект (удивление, восторг, неясность). По мере удлинения жизненного цикла реакция снижается. Поэтому очень важно определить степень новизны изделия.

Для многих компаний предпочтительнее средняя степень новизны. Кривая Вундта отражает восходящую фазу мотивации.

Активизация – это реакция на возрастающие потребности наслаждений и дальнейшей стимуляции.

Всеобщая теория потребления

Существуют базовые концепции, входящие в теорию потребления. Эти концепции подразделяется на:

- Концепции, построенные на структуре потребности.

- Концепции, построенные на основе ценностей.

Эти концепций выражаются через разные модели (по потребностям или ценностям:

По группе структуризации потребностей:

1. Концепция Мэррея – потребности рассматривается в 4-х аспектах:

1 аспект: 1) первичные (родовые, естественные)

2) вторичные т.е. не имеющие физиологического происхождения (социальные).

2аспект: 1) позитивные – идущие на пользу человеку, способствующие его духовному и физическому развитию.

2) негативные – это воображаемые потребности, надуманные обществом, личностью, как правило, излишние.

3 аспект: 1) явные

2) скрытые

4 аспект: 1) осознанные

2) не осознанные

Мэррей выделяет 37 видов потребностей, при этом их выражение различными людьми неодинаково. Для того, чтобы определить эти потребности, рассматривается 3 их состояния:

1) рефракторном – когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности. Если индивид находится в этом состоянии. То нет смысла заниматься им вообще.

2) внушаемом, когда потребность может быть возбужденна.

3) активном – это состояние определяется поведением самого организма.

Для маркетологов наиб. Интерес вызывает 2-е состояние потребности.

2. Классификация потребностей по Маслоу, где осуществляется самореализация и развитие.

Концепции, построенные на основе ценностей:

Ценности – это интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.

1. Концепция Роккитча. Согласно этой концепции выделяют 2 типа ценностей:

1) ценности терминального характера – это убежденность в конечном состоянии, к которым стремится человек (быть счастливым, мудрым).

2) институционального характера – ценности, опосредованные. С помощью кот достигается терминальные (например, что бы быть мудрым, нужно учиться).

Имеются и другие концепции потребления.

Такая классификация ценностей позволяет осуществлять сегментацию рынка – внутреннего и внешнего.