Глава 2 Этап проектирования

2.1. Этап создания наименования торгового знака.

2.1.1. Алгоритм регистрации товарного знака

«Ежегодно в России регистрируется около 45000 товарных знаков (торговых марок)» [25, C.116]. К тому же, более 12 000 знаков ежегодно регистрируется на Россию из-за рубежа. Безусловно, в ближайшие годы эти цифры будут только расти.

Существует следующий алгоритм регистрации товарного знака:

1. Проведение предварительного патентного поиска.

Патентное ведомство РФ регистрирует в качестве товарных знаков (торговых марок)только оригинальные, обладающие различительной способностью обозначения, которые не сходны с ранее зарегистрированными. Поэтому предварительная проверка на чистоту (поиск сходных уже зарегистрированных знаков, мешающих регистрации Вашего знака) крайне необходима, хотя законодательно и не требуется. Проведение предварительного поиска сводит к минимуму риск отказа в регистрации. [7, C.82].

2. Оформление и подача заявки на товарный знак

В патентное ведомство подается комплект документов - заявка на регистрацию товарного знака. При подаче заявки указываются классы товаров и услуг, в отношении которых испрашивается охрана. 

3. Оплата пошлины за подачу заявки на товарный знак

4. Формальная экспертиза Роспатента по заявке

На этом этапе патентное ведомство проверяет наличие всех необходимых документов и правильность их оформления.

5. Экспертиза Роспатента по существу

Патентное ведомство осуществляет проверку знака условиям охраноспособности и по результатам рассмотрения экспертизой может быть вынесено решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. 

6. Выдача решения о регистрации

На основании решения о регистрации производится внесение сведений о знаке и его владельце в Государственный Реестр товарных знаков и знаков обслуживания РФ. Правообладателю выдается свидетельство о регистрации товарного знака. Срок действия свидетельства составляет 10 лет и предполагает возможность его неоднократного продления. Свидетельство может и досрочно прекратить свое действие в случаях его успешного опротестования третьим лицом, ликвидацией фирмы - владельца товарного знака.

7. Оплата пошлины за регистрацию товарного знака

8. Получение охранного документа (свидетельства на товарный знак)

9. Оплата пошлины за продление срока действия товарного знака

2.1.2. Семантика торгового знака

Семантическая структура товарного знака включает в себя два значения:

первичное. Оно связано, как правило, с характерной чертой денотата имени собственного или же эпохой, в которой он жил;

вторичное, то есть само наименование товара.

2.1.2. Проверка наименования торгового знака на рекламоспособность

Каждое наименование и товарный знак должны проверяться на рекламоспособность, т. е. на «способность привлекать внимание потребителя к обозначенным товарам и услугам» [4, C.3]. Рекламоспособность товарного знака характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.

Проверку рекомендуется осуществлять с помощью системы методов, включающей экспертные оценки, групповое фокусированное интервью, специализированные лингвистические компьютерные программы. Метод группового фокусированного интервью необходим для того, чтобы оценить, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория, выявленная на первом этапе разработки. 

Требования к рекламоспособности товарного знака (ТЗ):

• простота. ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. (как свидетельствуют исследования, простые формы легко и быстро запоминаются, но могут не произвести должного впечатления на ЦА.

• индивидуальность или оригинальность. ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.

• адекватность и ассоциативность. ТЗ должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

• охраноспособность. если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты

• функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

• жизнеспособность. ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.

• интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

• звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным. [24, C.351-352].

В целях выявления рекламоспособности наименования и товарного знака компании «Ая-Ганга» была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 15 человек в возрасте от 25 до 50 лет. Были замерены следующие параметры:

• простота – 15 человек подтвердили, что знак выглядит лаконично, но вместе с тем емко;

• индивидуальность – 6 человека указали на оригинальность наименования ТЗ, прочие же ассоциировали наименование с одноименным ансамблем ;

• ассоциативность – 7 человека смогли ассоциировать представленный им товарный знак с компанией;

• звучность – 9 человек отметили звучание ТЗ как гармоничное и легко запоминающееся;

• запоминаемость – 11 человек отметили легкую запоминаемость бренда;

• привлекательность – 12 человек отметили для себя товарный знак как привлекательный благодаря интересному дизайну;

• побудительность – 4 респондента сказали, что данный товарный знак вызывает у них желание воспользоваться услугами компании «Ая-Ганга».

Подводя итоги исследования, можно сделать следующие выводы: Компания «Ая-Ганга» обладает легко запоминаемым, привлекательным, лаконичным графическим изображением товарного знака, который, тем не менее, не доводит до сведения потребителей информацию о сфере своей деятельности, и слабо стимулирует потенциальных потребителей использовать услуги данной турфирмы.