10. Маркетинговые коммуникации, понятие, роль в продвижении товаров на рынок, виды, краткая характеристика

Маркетинговые коммуникации — информационные свя­зи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение.

Различают четыре основных вида маркетинговых ком­муникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заклю­чается в их планировании, организации и координировании между собой.

1. Реклама — любая платная, безличная форма пред­ставления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит.

Рекламе присущи следующие достоинства:

• Реклама одновременно достигает покупателей, живу­щих далеко друг от друга.

• Реклама очень выразительна —- она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с по­мощью текста, звука и цвета.

Но у рекламы есть и недостатки:

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедитель­ностью, присущей живому продавцу.

• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некото­рые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значитель­ных затрат.

2. Паблик рилейшнз — это комплекс действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличитель­ных особенностей:

• Высокая степень правдоподобия.

• Формирование общественного мнения позволяет ус­тановить контакт с теми покупателями, которые избе­гают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений.

• Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.

3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение те­кущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, пре­мии и др. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его по­купке.

4. Личная продажа: устное представление товара в бесе­де с покупателем с целью продажи. Техника личной продажи имеет несколько особенностей по сравнению с рек­ламой:

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосаблива­ются к друг другу.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений - от формальных до дружеских.

13. Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления. Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора

Целевая функция сбытовой политики — использование методов эффективной доставки товаров в рамках заключенного договора.

В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное; выборочное; избира­тельное. Все остальные методы являются различными сочета­ниями этих методов.

Смысл экстенсивного распределения — формирование сис­темы управления распределением с использованием услуг раз­личных посредников. При выборочном распределении система управления созда­ется с учетом выбора тех посредников, которые смогут наилуч­шим образом выполнить намеченную маркетинговую програм­му. Исключительное распределение — это выбор единственно­го дилера, которому представляются эксклюзивные права на реализацию товара от имени производителя.

Канал распределения — это совокупность фирм или предпри­нимателей, которые помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

При разработке решений по управлению каналами распре­деления менеджеры используют совокупность критериев:

• характеристика потребителей — количество, концентра­ция, цена, ассортимент, потребность в помощи при покуп­ке, потребность в кредите;

• характеристика предприятия — цели, объем продаж, вели­чина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке;

• характеристика товара или услуги;

• уровень конкуренции в отрасли;

• характеристика существующих каналов движения.

Существует три вида каналов распределения: прямые, кос­венные и смешанные.

Прямые каналы — это перемещение товаров и услуг без участия посредников.

Косвенные каналы — это перемещение товаров и услуг от из­готовителя к участнику-посреднику, а затем от него — к потре­бителю.

Смешанные каналы объединяют первые два канала товаро­движения.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно ста­новятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий опто­вик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям.

Существуют каналы и с большим количеством уровней. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контро­лировать.