2.2.2. Исследования для формирование и обновление развернутого ассортимента

После того, как определен укрупненный ассортимент торгово-закупочной компании, становится возможным перейти к формированию развернутого. Для этого исследуется рынок, и принимаются решения о том, что в торговом ассортименте должны присутствовать товары такого-то производителя или конкретные бренды. Если компания не планирует работать с производителем напрямую, выбираются поставщики, которые смогут обеспечить поставку необходимого ассортимента.

Выбор производителей, товаров, брендов

 В целом с целью поддержания оптимального соотношения структуры ассортимента и эффективности работы компании целесообразно выполнять следующее правило: пропорции товаров (брендов, производителей) должны находиться в соответствии с долей каждого товара (бренда, производителя) на рынке. В рознице это правило учитывается также при выкладке товаров на полках.

В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода нужно проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют плохие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент.

Статистические методы наблюдения за спросом

Изучение готовых обзоров рынков и данных ритейл-аудита

Простейший способ получить информацию о соотношении долей рынка тех или иных товаров/брендов – воспользоваться данными готовых исследований, которые можно либо купить, либо найти, например в специализированных журналах или в Интернете. Кроме того, некоторые производители сами предоставляют подобные сведения.

Специальные методы наблюдения за спросом

Опросы и наблюдения за покупателями

На оперативном уровне управления ассортиментом в торгово-закупочных компаниях опросы используются для получения информации об изменении (обновлении) ассортимента, а также определения уровня удовлетворенности покупателей ассортиментом организации.

Анализ ассортимента конкурентов

Довольно эффективным методом для выявления «черных дыр» в ассортименте может стать «сканирование» ассортимента конкурирующих организаций, особенно в динамике.

Для этого можно использовать Интернет-сайты конкурентов или представляться потенциальным покупателем и собирать прайс-листы компаний.

В рознице помимо ритейл-аудита возможно простое проведение переписи ассортимента и цен (так называемый store check). Это особенно актуально для небольших компаний в регионах. К сожалению, процедуру переписи зачастую затрудняют сотрудники конкурирующих организаций.

2.3. Брендирование и «упаковка» предложения

Для начала мы определимся с понятием «бренд»¹. Мы придерживаемся следующего определения (Котлер, Американская ассоциация маркетинга – АМА).

 Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Согласно этому определению марка, как минимум, состоит из двух элементов: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

 Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести.

 Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Теперь разберемся с этимологией понятия «брендинг».

В англо-русских словарях «brand» переводится 1) в качестве существительного как «клеймо», «марка»; 2) в качестве глагола как «клеймить».

«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения»).

Т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Поэтому

 Брендирование (branding) – принятие решения о том, какой (-ие) элементы бренды будут применены в отношении рыночного предложения.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой²) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка может не быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

ПРИМЕР 6.1.

Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже не важно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, см. выше, с самого своего рождения является брендом).

Т.е., на наш взгляд, неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) – маркетинговый и юридический термины.

 Товарный знак (trade mark) – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак имеет маркировку ™ или ®.

Итак, еще раз. Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

 Марочный капитал / Капитал бренда (brand equity) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

 Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Последнее суждение очень важно – если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность. Возникает резонный вопрос: в чем все-таки выгода от использования концепции брендинга?

Зачем нужно брендирование?

Итак, почему имеет смысл продавать не просто товар, но товар под какой-либо маркой?

Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода¹:

• упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;

• юридическая защита уникальных качеств продукции;

• создание круга лояльных покупателей;

• четкая ориентация на определенные сегменты рынка;

• укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

Дойл отмечает², что

• розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;

• сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;

• срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Аакер, признанный «гуру» в области бренд-маркетинга, подчеркивает, что главная идея брендинга – уход от ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации³.

ПРИМЕР 6.2.

По словам директора по маркетингу «Фуд Трайд Груп» марка «Закусон» (тушенка, овощные консервы, соленья и др.) «…и расширение ассортимента привлекли новых дилеров. Именно марка помогает дилерам контролировать ситуацию на рынке: они знают, кто производит продукцию под этим брендом и могут следить, кто еще ее продает… После создания … марки продажи выросли на 60-70%».

В компании «Фростсистемкоммуникации» отмечают, что с созданием марки «Золотой терем» ни цена, ни качество не изменились, зато расширились каналы сбыта – тушенка и сгущенка попали на полки сетевых магазинов - «торговые сети заинтересованы в товаре с именем, поддержанным рекламой».

Источник: Вирус брэнда // «Компания», №36, 23 сентября 2002

Помимо брендирования, рыночное предложение нуждается в «упаковке». В кавычках, поскольку «упаковка» - не всегда физическая оболочка. Для предприятий розничной торговли «упаковка» - это дизайн витрин и оформление помещений.

ПРИМЕР 6.2.

В англоязычной литературе можно найти такую цепочку оформления рыночного предложения:

Offer  Branding  Packaging  Labeling

Предложение  Брендирование  Упаковка  Этикетирование

Более подробно вопросы разработки элементов бренда и упаковка рассмтариваются в учебной дисциплине «Бренд-решения».