3.6. Сводный анализ

Решения о том, какие стратегии в отношении товарных групп существующего ассортимента предприятия наиболее оптимальны, удобно представлять в виде следующей таблицы (табл. 2.1).

Мы берем за основу всего три критерия, однако на самом деле число учитываемых факторов может быть гораздо больше (в т.ч. производственные ограничения, технологические особенности, накопленный опыт и т.д.).

Таблица 2.1 Сводный анализ	Общие рекомендации	Инвестировать в развитие	Снять с производства	…	Хорошо / рентабельно
	…	…	…	…
	Конкурентоспособность		N/A	…	Приемлемо
	Финансовая значимость товарной группы			…
	Положение на рынке (матрица «Рост – доля рынка»)			…
	Группа продукции	Группа А	Группа Б	…	Плохо / нерентабельно

 Следует помнить, что нельзя просто сократить все низкорентабельные товарные группы – существует проблема загрузки производственных мощностей и распределения постоянных затрат.

После заполнения таблицы 2.1 и выработки стратегических рекомендаций в отношении существующих товарных групп необходима детальная проработка комплекса маркетинга для реализации этих рекомендаций. Наряду с ценовой политикой, товародвижением и продвижением формируется товарная политика фирмы – наступает этап оперативного управления ассортиментом.

1 Здесь и далее под ценой понимается цена в розничной торговле с учетом розничной наценки. Для продукции ОАО «УМКК» - 20%, для продукции МПЗ «Затонский» - 15%.

2 Все вареные колбасы, кроме колбас в натуральной оболочке.

1 Кейс подготовлен на основе публикации Калянина Л. Искусство работать на пиках. // Эксперт. - 03.03.2003.

1 Составлено по материалам статей:

Paul E. Green & V. Srinivasan «Conjoin analysis in marketing: new developments with implications for research and practice», Journal of marketing, 1990

Paul E. Green & Yoram Wind «New ways to measure consumers’ judgments», Harvard Business Review, 1975.

1 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – с. 301.

1 Кевин Дж. Кленси, Питер С. Крейг, Марианна МакГерри Вольф. 4p.ru. Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article47382.htm

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – с. 510.

1 По материалам выступление О.В. Войцеховского, на тот момент директора компании Russain Retail Solutions на региональном форуме в Ярославле «Потребительский рынок. Тенденции, проблемы, решения» 21-23 мая 2002 года. Источник: Retail.Ru.

1 По материалам выступление О.В. Войцеховского

1 В литературе можно встретить «брэнд» - слово заимствованное, поэтому допускается его двоякое написание.

2 Действительно, дословный перевод trade mark – «торговая марка», однако в российских нормативных актах по интеллектуальной собственности этому англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие «товарный знак».

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. - сс. 523-524.

2 Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2002. – с. 229.

3 Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. – NY: THE FREE PRESS, 1991. – pp. 7-8.

1 Цена в розничной сети, с учетом торговой наценки.

1 Реформирование и реструктуризация предприятий. Методика и опыт. – М.: «Издательство ПРИОР», 1998. – с. 96.

1 В отечественной практике встречаются не менее изощренные способы определения полной себестоимости товаров в торгово-закупочных компаниях, основанные на перераспределении всех косвенных затрат, как переменных, так и постоянных – см. Чернов В.А. Управленческий учет и анализ коммерческой деятельности / Под ред. М.И.Баканова. - М.: Финансы и статистика, 2001. – сс. 108-138, 229-301.

1 Данные планового отдела предприятия.

1 Данные из отчета ЦИОМ «Симакс» по исследованию «Доли рынка и поведение потребителей мясных продуктов».

1 Теория статистики: Учебник / Под ред. проф. Р.А. Шмойловой. – М.: Финансы и статистика, 1996, с.356.

2 Там же, с.359.

1 Вывод формулы выходит за рамки данного пособия. Желающие могут познакомиться с этим и другими показателями концентрации в Теория статистики: Учебник / Под ред. проф. Р.А. Шмойловой. – М.: Финансы и статистика, 1996. - сс. 364-372.

1 Естественно, что данный коэффициент применим в деятельности не только розничных, но и оптовых торговых компаний.

1 Кашин С. Товары разной стабильности. // Секрет фирмы. – 02-08 февраля 2004 г. – с. 47.

1 См., например, Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - №1 (21), 2001. – сс. 58-64.

2 Современный супермаркет. – М.: Издательство «Жигульского», 2001. – сс. 218 – 221.

122