2.4. Трансформация предложения

Показатели ассортимента товаров определяют стратегии управления им. Фактически, все они связаны с разработкой новых товаров (новых для компании или действительно новых):

Решения о трансформации развёрнутого ассортимента

• Производственные компании:

• снятие с производства изделий, не пользующихся спросом или уменьшение объема выпуска изделий, имеющих ограниченный сбыт;

• модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий);

• увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышенным спросом потребителей;

• разработку планов выпуска конкретного ассортимента;

• выдачу заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разработку нового ассортимента продукции с учетом запросов потребителей;

• формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый ассортимент продукции с указанием потребительских свойств отдельных видов изделий;

• составление конъюнктурных обзоров;

• формирование промышленной коллекции изделий для демонстрации на оптовых ярмарках и т.д.

Решения о трансформации укрупнённого ассортимента

• улубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров/брендов);

• удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров/брендов или их разновидностей/суббрендов в более дорогом или дешевом сегменте соответственно);

• добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная диверсификация).

ПРИМЕР 3.5

Основные направления политики в области новых продуктов ОАО «УМКК» на 2002 год

Группа	Стратегия	Тактика
Сосиски, сардельки	«Удлинение» позиции	Введение новых продуктов в ценовой категории до 63 рублей за килограмм^1; в ценовой категории 50-55 рублей за килограмм.
Вареные колбасы высшего сорта	«Удлинение» позиции	Введение новых продуктов в ценовой категории 70-80 рублей за килограмм.
Варенокопченые, полукопченые колбасы	«Удлинение» позиции	Введение новых продуктов в ценовых категориях: 57-69 рублей за килограмм; 110-115 рублей за килограмм; 120-125 рублей за килограмм
Паштеты	Сохранение позиций	Возможно повышение цен до 49-50 рублей.

Сформированный ассортимент розничного торгового предприятия также нуждается в периодическом обновлении. Причем на начальном этапе работы ассортимент меняется достаточно сильно. Если взять розничную торговлю, то у вновь открывшегося магазина в течение полугода он обычно меняется на 30-40%. Затем в среднем обновление на 5-10 % происходят раз в квартал. В последнем случае речь идет об обновлении ассортимента на основе данных о продажах, изучении мнений покупателей (клиентов) и мониторинге ассортимента конкурентов.

В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода нужно проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют плохие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент. Это особенно важно для розничной торговли. Если ассортимент не обновляется, покупателю становится просто скучно в магазине. Как известно, покупатели делятся на «новаторов» и «консерваторов», очень часто первые готовы потратить большие суммы, чем вторые. Поэтому если в магазине вовремя появляются перспективные новинки, вы поддерживаете круг «новаторов», которые могут приносить магазину неплохой доход.

ПРИМЕР 3.5

Положение об ассортиментной политике

1. Ответственность за формирование и поддержание ассортимента сети магазинов несёт торговый отдел (начальник торгового отдела и категорийные менеджеры).

2. Основой формирования ассортимента являются запросы покупателей, за отслеживание которых отвечаетаналитическая группа торгового отдела.

3. В ассортименте сети магазинов присутствуют следующие товарные категории:

• Уникальные;

• Приоритетные;

• Основные (базовые);

• Сезонные;

• Сопутствующие (удобные).

4. Решение о вводе или выводе товарных категорий из ассортимента может быть принято рабочей группой, состоящей из генерального директора, начальника торгового отдела и маркетолога-аналитика на основании предоставленных маркетологом-аналитиком аргументов о целесообразности ввода/вывода товарных категорий.

5. Основным документом, регламентирующим ассортимент в сети магазинов, является ассортиментная матрица, включающая товары продовольственного и непродовольственного ряда и предоставляющая собой перечень наименований утверждённой формы.

   1. В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный минимум уровня 1, обязательный к представлению во всех магазинах сети и утверждаемый начальником торгового отдела.

   2. В ассортиментной матрице выделяется ассортиментный минимум 2, обязательный к представлению в магазине сети с учётом деления всех магазинов на группы по форматам и особенностям месторасположения и утверждаемый начальником торгового отдела.

   3. Полную ассортиментную матрицу под конкретный магазин, с учётом квот по ширине и глубине ассортимента, с учётом ассортиментного минимума обоих уровней и с учётом пожеланий директора магазина, основанных на результатах анализа продаж в магазине, разрабатывают и представляют на утверждение начальнику торгового отдела соответствующие категорийные менеджеры.

6. Решение об изменении ассортимента (вводе/выводе конкретных товаров) с целью оптимизации ассортиментной матрицы принимается начальником торгового отдела при участии соответствующих категорийных менеджеров на основании их отчётов по продажам.

7. Товар, принадлежащий к той или иной категории, остаётся в ассортиментной матрице, при соответствии всем следующим критериям:

   1. Группы A или B по результатам ABC-анализа по обороту и прибыли;

   2. Гарантированное качество товара;

   3. Отсутствие нареканий на качество работы поставщика; и т.д.

8. Товар рассматривается к вводу в ассортиментную матрицу при соответствии одному из следующих критериев:

   1. Спрос на товар среди представителей целевой аудитории сети магазинов и представленность его в магазинах конкурентов;

   2. Товар является новинкой с уникальными свойствами, для которой обеспечивается массированная рекламная кампания производителя;

   3. Товар способствует увеличению объёма покупки и т.д.

9. Товар рассматривается к выведению из ассортиментной матрицы при соответствии одному из следующих критериев:

   1. Группа C2 по результатам ABC-анализа по обороту и прибыли в течение трёх месяцев;

   2. Объективное снижение качества товара;

   3. Нарекания по качеству работы поставщика.

Источник: Сысоева С.В. Стандарт розничного предприятия. Разработка инструкций и регламентов. – СПб: Питер, 2007.