Введение

Объект учебной дисциплины «Товарная политика компании» - «рыночное предложение». К нему относятся товары, услуги, события, впечатления, личности, места, собственность, организации, информация, идеи.

Предмет «Товарная политика компании» – рассмотрение вопросов формирования рыночного предложения, относящихся к компетенции подразделения маркетинга.

В отличии от «Основ маркетинга», где товарная политика рассматривается в более широком контексте, настоящая дисциплина ориентирована на те вопросы, которыми реально приходится заниматься именно специалистам по маркетингу.

Цель – определить роль и функции подразделения маркетинга на различных этапах формирования рыночного предложения.

Задачи дисциплины:

• рассмотреть роль подразделения маркетинга в процессах формирования оптимального рыночного предложения и их набора (структуры ассортимента);

• рассмотреть роль подразделения маркетинга в процессах разработки элементов брендов, упаковки, фирменного стиля и дизайна.

Структура учебной дисциплины обусловлена разработанной моделью бизнес-процесса «Товарная политика компании» (рис. 1, 2).

Рис. 1. Бизнес-процесс «Товарная политика компании»: модель верхнего уровня

Модель, представленная на рисунках 1 и 2 фактически отражает цикл принятия решения:

Подготовка принятия решения  Принятие и реализация решения  Анализ эффективности

Рис. 2. Бизнес-процесс «Товарная политика компании»: модель второго уровня

Часть 1. Поиск и оценка идей (концепции) рыночного предложения

Предложение любой компании – это не только её основной товар, услуга и т.п. Оно может состоять из нескольких уровней (рис. 300).

Например автозаправочный комплекс BP – это не только собственно бензин. Это также магазин, кофейня, банкомат и мойка.

Кроме того, предложение неразрывно связано с ценой.

Рис. 300. Уровни воплощения предложения

Идея (концепция) предложения – это совокупность выгод, которые являются существенными для потребителя, отличают этот продукт от других продуктов, т.е. являются дифференцирующими, и позволяют продукту достичь желаемой позиции на целевом рынке.

1.1. Методы поиска идей

Большинство концепций генерируются одним (или несколькими) из следующих способов: творческая интуиция, «чутье»:

• «прорывы» отдела исследований и разработки (R&D);

• специально предпринимаемые процедуры для поиска и изобретения новых продуктов;

  • основанные на изучении потребителей;

  • без обращения к потребителям.

1.1.1. Творческая интуиция

Маркетологи, рекламисты, особенно те, кто непосредственно связан с «креативом», а также менеджеры по продажам, работники лабораторий - все они склонны изобретать новый продукт «из воздуха» - «Интересно, а как потребитель отнесется к …?». Однако, творческая интуиция не обязательно случайна, и может культивироваться и стимулироваться разными способами. Один из них - это предоставление этим людям возможности «встречи» с потребителем, в том числе непосредственно в исследовании (Vineall, M.G. and Origlia, C. 'Profitably Using Research to Identify, Develop and Launch a New Product', ESOMAR Congress. 1981). Случайно оброненная на групповых дискуссиях фраза может стать для копирайтера источником новой идеи. Если сотрудник отдела исследований и разработки знакомится с подробными результатами продуктовых тестов, это повышает шансы того, что его осенит идеей нового способа удовлетворения потребностей небольшого сегмента.

Проведение исследования - практически любого типа - открывает пытливому уму маркетолога, рекламиста или технического работника особенности поведения, аттитюды, потребности и устремления потребителей и увеличивает шансы вдохновения «по существу».

«Я не верю в фокус-группы», - Акинори Наканиши, главный дизайнер Mitsubishi Motors.

По мнению главного дизайнера Mitsubishi Motors, участники фокус-групп часто не способны разобраться в своих желаниях и честно сказать о своих предпочтениях. Поэтому при создании новых автомобилей он ориентируется на собственный вкус и опыт