27. Креатив (творческая идея) рекламной кампании и задачи позиционирования марки.

Позиционирование и, следовательно, местонахождение торговой марки в зависимо­сти от ситуации можно трактовать по-разному Иногда этими терминами обозначают положение торговой марки в ряду конкурирующих марок в данной торговой катего­рии. Также эти понятия могут относиться к процессу создания имиджа марки в целом или к решению об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки. Мы рассмотрим все эти значения, причем взглянем на них как на предмет выбора менед­жера.

Ключевой вопрос — когда и какие аспекты позиционирования использовать. Мы предлагаем рассматривать позиционирование поэтапно — переходя от общих реше­ний к более конкретным. Так мы проанализируем три модели позиционирования: макромодель X—YZ, мезомодель I—D—U и

Составные части заявления (заявленной позиции) были выверены в работе Стеф-флра': «Продукт X предлагает людям У помощь Z». В этой формуле X — это про­дукт или потребность в категории, Y — целевая аудитория, Z — выгоды торговой марки. На основе формулы построена наша первая модель — макромодель позицио­нирования места X—YZ.

Позиция торговой марки — это «эффект сверхкоммуникации», который инфор­мирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает, И лишь после принятия конкретных решений о по­зиционировании составляется заявление о позиции марки, отражающее сущность этих решений. Полная схема составления заявления о позиции представлена в табл. 6.7 в конце этой главы.

ЗНАЧЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ для РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею — значит получить возможность в несколько раз (по нашим оценкам, не менее, чем в пять раз1) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета Поскольку бюджет остается неизменным, увеличение сбыта при фиксированных затратах на распределение и маркетинг приводит к значительному росту прибыли

ЗНАЧЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ для РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА. Как сказал однажды Норман Берри, директор фирмы Ogilvy&Mather, «творческий потенциал — это единственное достояние рекламного агентства» Это было сказано почти 20 лет назад, но насколько справедливыми оказались его слова1 В современном мире творческий аспект стал для создателей рекламы еще важнее

Итак, творческая идея это

- привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки обладаю­щее эффектом катализатора,

- изложенное достаточно детально чтобы быть реализованным и проверенным

- и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких вариантов испол­нения

Мы хотели добавить четвертую составляющую определения — «подчиняется цен­зу ре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям» Однако решили оставить эти ограничения за чертой определения, по­скольку не хотим, чтобы что-либо сдерживало творческий процесс

Позвольте теперь объяснить смысл каждой составляющей определения

1. Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обла­дающее эффектом катализатора. Прежде всего творческая идея должна быть при­влекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализа­тор — это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции. В нашем случае происходит реакция между стратегией позиционирования продукта и ее восприятием потребителем (в результате формируется позиция марки). Творче­ская идея играет роль катализатора, помогая инициировать и ускорять эту реакцию. Однако, несмотря на то, что творческая идея способствует доведению до потребите­лей стратегии позиционирования, она не должна ее изменять.

Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффек­тивную рекламу Следовательно, мы исключаем как бесполезные творческие реше­ния, которые являются «просто творческими» и не способны стимулировать сбыт. Каждый может вспомнить примеры рекламных кампаний, участники которых скорее сами развлекались, нежели помогали сформировать позицию продукта.

Хорошо известное выражение «пока товар не будет продан, идею нельзя счи­тать творческой» предостерегает против «чисто творческих идей» Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца

Творческая идея должна отражать не только стратегию позиционирования но и, что очень важно, модель макропозиционирования X—YZ. Поясним, почему. Большинство людей привыкли считать, что творческая идея, а в действительности стратегия позиционирования, относится исключительно к выгоде или выгодам (Z) Однако, как мы узнали из гл 6, при позиционировании также необходимо учитывать место товарной категории (X) и выбор между «пользователем как героем» (Y) и «продуктом-как-героем» (Z)

Например, известная творческая идея рекламы 7UP («Это вовсе не кола»), кото­рая с успехом прошла по всем СМИ акцентирует внимание на месте категории (X) позиция этой марки — вне категории «кола» Рекламная тема «Это вовсе не кола» ставит напиток 7UP на первое место (Z) С другой стороны, в основе рекламы сигарет Marlboro — «Человек из страны Marlboro — которую многие считают гениальнейшим творческим решением, лежит центральное положение X в категории и позицио­нирование марки относительно пользователя (Y) или, вернее, идеализированного образа мачо, настоящего мужчины, на которого, бесспорно, захочет походить це­левой потребитель Конечно, многие творческие идеи делают упор на выгоду или выгоды (Z) Приведем еще несколько примеров интересных творческих идей с центральным X позиционированием и фокусом на «продукте-как-repoe», то есть Z. Мы стараемся еще больше» — служба проката автомобилей, «Тают во рту а не в руках» — конфеты M&M's

А что произойдет, если творческая идея изменит стратегию позиционирования. Определение «точное представление стратегии + эффект катализатора» подра­зумевает, что творческая идея должна эффектно представлять стратегию позицио­нирования, при этом не изменяя ее. Однако гораздо чаще, чем признают сами клиен­ты (по нашим оценкам, в 20 % случаев), творческая идея агентства настолько удачна или исходная стратегия позиционирования настолько туманна (или и то и другое), что творческая идея переопределяет стратегию позиционирования или подменяет ее, а это полное изменение нормального процесса (Как показано на рис 7 3, подход

Рис. 7.3. Модель итеративного процесса, которая объединяет традиционный подход к планированию рекламной деятельности и так называемый подход «вначале тактика"

* Рекламное агентство выдает несколько творческих тактических решений Некоторые из них могут отличаться от предлагаемой исходной стратегией являющейся прерога­тивой клиента Если один из тактических подходов окажется лучше исходной стратегии | то последняя и цели коммуникации будут пересмотрены

«вначале тактика», который является вариантом нормального процесса планирования рекламы, лучше использовать итеративно )

Несмотря на то что большинство творческих идеи определяется стратегией позиционирования или по крайней мере используют ее как основу, почти все рекламода­тели в той или иной степени уже имели дело с обратным процессом и должны были признать силу великой творческой идеи Как любит повторять Джон Эйми, профес­сор рекламы Алабамского университета «Помните, потребители видят рекламу, а не определение стратегии» Всегда есть возможность использовать обратный процесс, когда гениальная творческая идея может усилить стратегию позиционирования по сравнению

Следовательно, несмотря на замечание о том, что творческая идея не должна изменять стратегию позиционирования, мы допускаем возможность такого изменения s лучшую сторону (Это возможно, поскольку, как было показано в гл 6, при разработке стратегии позиционирования немаловажную роль играет субъективная оценка) Таким образом, менеджер должен иметь в виду, что творческая идея, предложенная агентством способна улучшить исходную стратегию позиционирования

2. Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным Творческая идея должна быть выражена достаточно подробно, чтобы ее можно было представить в формате рекламы. Ясно, что, тестируя рекламу, вы имеете дело с вариантами воплощения идеи, а не с идеей как таковой Как мы увидим далее, творческую идею можно проверить только косвенно, то есть испытать различные варианты ее реализации (см гл 19, посвящен­ную вопросам исследования и предварительного тестирования) Творческая идея — это еще не реклама, а «руководство к действию», именно поэтому она должна быть изложена достаточно четко

3. И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких аль­тернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает «платформу» для серии рекламных обращений или объявлений (реклама водки Abso­lut) Более того, мы рекомендуем планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения

Формы творческой идеи

В основу многих творческих идей были положены броские, запоминающиеся фра­зы — слоганы. Однако, когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов

Привлечение знаменитых режиссеров для создания рекламных роликов — дорого­стоящее, но окупающее себя занятие И отнюдь не порочащее имя режиссера Фрэн­сис Форд Коппола, создатель «Апокалипсиса» и «Крестного отца», снял несколько рекламных роликов под названием «Только кола»

Великий Феллини сделал высокохудожественную рекламу для банка Вапса di Roma Эта реклама, выполненная в характерном для Феллини стиле аллегории, ско­рее напоминает короткометражные (чуть более двух минут) фильмы-зарисовки В одном из роликов, названном «Психиатр», герой, который постоянно видит во сне уходящий поезд, решает обратиться за помощью к врачу Психиатр объясняет его фантазии подсознательной потребностью привести в порядок свой образ жизни и, как следствие, финансы, что и поможет ему сделать Вапса di Roma В следующей рекламе, выполненной в жанре пародии, грабители успешно проникают в банковское хранилище и обнаруживают, что все деньги переведены на счет Феллини в качестве гонорара за создание рекламы'

Таблица 7.1. Творческая идея общее и строгое определения

Общее определение
Творческая идея Гениальное решение	Выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы Нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем
Строгое определение
Творческая идея	Привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализован­ным и проверенным, и (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения

Творческая идея, как было подчеркнуто в строгом определении, должна быть из­ложена подробного есть напоминать сценарий Однако, как правило, один или два аспекта творческой идеи объясняют ее суть и делают ее «удивительно простой» Для примеров, приведенных в данной главе (включая приложение), основными аспектами могли быть следующие.

• слоган — 7 UP, Shake 'N Bake, Cadillac, Miller Lite, Clatrol, M&fA's, Dial,

• картинка или зрительные образы — Miller Lite, Leui's,

• рекламная песня — Levi's,

• стиль— Taster's Choice, Banca di Roma,

• символ марки — Marlboro

Вопросы практического применения

Используя на практике теорию случайностей, необходимо учитывать два момента (1) кто выступает источником или источниками творческих идей и (2) затраты на разработку, реализацию и проверку творческих решений с целью найти самое инте­ресное Поскольку выбор источника в значительной степени является вопросом управления и организации, мы рассмотрим его в этой главе

Источник(и) творческих идей. У менеджера есть выбор между тремя возможными источниками творческих идей различными агентствами самостоятельными творческими коллективами внутри одного агентства и независимым создателем рекламы что касается последнего, то он, как правило, работает вместе с режиссером поставщиком или продюсером Однако для «обострения» различий между тремя источ­никами мы будем рассматривать его как «независимого автора»

Предположим, что менеджер фирмы обратится только в «хорошие» агентства и к («хорошим» независимым авторам Другими словами средний уровень художественoгo мастерства всех трех источников будет одинаковым Согласно теории случайно­стей, сразу возникает вопрос о том, кто из них может выдать наибольшее число аль­тернативных творческих идей Опыт подсказывает, что разнообразие творческих [идеи может быть доведено до максимума, если обратиться к различным агентствам . Однако это потребует у менеджера не только времени (см ниже), но и поставит его (перед этической дилеммой, поскольку обращение к нескольким агентствам приемлемо только тогда, когда руководитель публично выразил свое желание сменить агент­ство или нанимает его впервые Ниже приведены примеры различных ситуации выбора агентства

Новый продукт Разные агентства Выводя на рынок новый продукт, вполне (приемлемо дать агентствам возможность «побороться за место под солнцем»

Признанный продукт Разные творческие коллективы одного агентства Если продукт уже выпущен на рынок и у фирмы есть доверенное агентство, то не принято, если не неэтично, обращаться к другим с просьбой разработать творческие идеи для рекламной кампании Другие агентства возьмутся за работу, а доверенное агентство, скорее всего, откажется от выполнения заказа Таким образом, лучше всего привлечь самостоятельные творческие коллективы внутри одного агентства В этом случае идей предложат ненамного меньше, если коллективы работают независимо

Последний случай Независимые составители рекламы Не стоит надеяться по лучить большое разнообразие альтернативных творческих идей, обратись к послед нему источнику — независимым авторам Как уже отмечалось, добиться хоть какого-то разнообразия можно, только заказав большое число творческих идей Таким образом, независимые составители рекламы являются наименее эффективными про­изводителями творческих идей, если, кончено, они не принадлежат к числу выдающихся мастеров

капитализация имеющегося опыта. Два примера, рассмотренных выше, а также результаты исследований показывают, что рекламные агентства, выполняя неболь­шие заказы, так или иначе следуют некоторым принципам теории случайностей Другими словами, разработку творческой идеи, как правило, поручают двум или трем коллективам, которые выдают около 10—12 идей Далее директор агентства, отвечаю­щий за творческое исполнение, проводит «творческую чистку», после которой оста­ется около четырех решений В итоге остается одно или два решения (часто одно основное и одно «запасное»), которые и представляются клиенту Чаще всего клиент сразу утверждает одно или два решения для тестирования