33. Выбор медиа для марок, предполагающих высокую степень включенности в принятие решения о покупке и трансформационный (позитивный) тип мотивации.

Последний из четырех секторов стратегии формирования отношения к марке связан с рекламой, рассчитанной на высокововлеченную/трансформационную аудиторию; решение о покупке марки воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе данного решения лежит одна из положительных мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение. Сектору высокововлеченного/трансформационного отношения со­ответствуют товары, на выбор которых влияет главным образом положительный опыт их предыдущего использований

Рекомендуемые приемы для высокововлеченной/трансформационной рекламы:

- Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри целевой аудитории.

- Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируе­мого продукта, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться

- Значительная часть высокововлеченной/трансформационной рек­ламы должна предоставлять информацию. ( чтобы снизить риск, вовлеченности о выгодах заявляется более явно, что обусловлено необходимостью вызвать реакцию принятия в процессе обработки рекламной информации)

- Лучше «перехвалить», чем «недохвалить» (выгоды высокововлеченных/трансформацион­ных продуктов почти всегда оцениваются субъективно)

- Повторение способствует формированию (часто для последующей информационной рекламы) и закреплению отношения к марке. Для марок, покупка которых связана с повышен­ным риском и потому предполагает высокую вовлеченность потребителя, трансфор­мационная реклама (на базе основной мотивации) часто выполняет роль подготови­тельной для последующей информационной рекламы (на базе вторичной мотивации) или другой техники продаж, основанной на информировании потребителей).

Формирование установки и выбор медиа

Медиа	Обеспечение коммуникацион. эффекта установки к марке
	Низкая включенность		Высокая включенность
	Информацион. установка	Трансформацион. установка		Информацион. установка	Трансформацион. установка
ТВ	Да	Да		Нет	Да
Радио	Да	Ограничения (визуальн)		Нет	Ограничения (визуальн)
Газеты	Да	Ограничения (цвет)		Да	Ограничения (цвет)
Журналы	Да	Ограничения (частота)		Да	Да
Наружная р.	Да	Ограничения (частота)		Ограничения (частота)	Да
Интернет	Да	Да		Да	Да
Прямая рассылка	Да	Ограничения (частота)		Да	Да

Все предпродажные средства ИМК подходят для обращений данного типа, за исключением паблисити (нет гарантии визуального представления продукта). Следует заметить, что если такие высоково­влеченные/ трансформационные обращения содержат существенную информацион­ную основу, использование наружной рекламы в месте продажи, спонсорства и мар­кетинга событий весьма проблематично.

При использовании такой страте­гии некоторые виды медиа можно использовать с ограничениями: те­лефонному маркетингу и радиорекламе с непосредственной реакцией недостает возможности передавать визуальную информацию, а газеты часто имеют ограниче­ния по цветопередаче.

Возможности медиа в связи с задачами обеспечения знания марки (на всякий случай)

Медиа	Обеспечение эффекта узнавания марки
	Узнавание	Припоминание
ТВ	Да	Да
Радио	Нет	Да
Газеты	Ограничения (цвет)	Да
Журналы	Да	Ограничения (частота)
Наружная реклама	Да	Ограничения (частота)
Интернет	Да	Да
Прямая рассылка	Да	Ограничения (частота)