36. Понятие аудитории медиа. Основные методы сбора данных о коммуникативном поведении аудитории в сфере рекламной индустрии.

(из раздаточных материалов Назарова)

Целевая аудитория (Target audience)

1. С точки зрения маркетинга (целевая группа)

• Задается клиентом

• Может включать демографические, психографические, поведенические параметры, например:

  • Молодые люди в процессе самоидентификации;

  • Молодые трендсеттеры – лидеры мнений в своем кругу;

• Часто включает и параметры потреблений

• На основе целевой группы агентство определяет целевую аудиторию для медиа-плана

2. С точки зрения медиа

• Группа людей с определенными общими характеристиками (соц-демографическими и т.д.), на которую направлена рекламная кампания

• Представляют собой адаптацию маркетинговой ЦА: определение аудитории в параметрах медиапотребления.

Методы сбора информации об аудитории СМК

• Технические устройства – people meters (ТВ)

• Наиболее современный способ сбора данных;

• Максимально возможная точность;

• Требует высокоразвитой инфраструктуры;

• Высокая стоимость;

• Индивидуальные интервью (преимущественно пресса)

• Наиболее распространенный способ получения достоверных данных;

• Высокие требования к квалификации интервьюеров;

• Ограничения по длительности проведения (45-70 мин);

• Высокая стоимость;

• Самозаполняемый опросник (ТВ, радио, пресса)

• Раздается непосредственно или отправляется по почте;

• Меньшее давление на респондента со стороны интервьюера;

• Слабый охват лиц с низким уровнем образования;

• Проблема возврата анкет (для почтового опроса);

• Невысокая стоимость;

• Телефонное интервью (радио, пресса)

• Оперативность получения результатов;

• Необходимость высокого уровня телефонизации;

• Невысокая стоимость.

37. Содержание и порядок расчета основных характеристик аудитории медиа

Аудитория – это совокупность индивидов (число), «включенных» в сферу влияния медиа.

Здесь нам важен факт контакта с рекламным сообщением.

В различных медиа степень измерения контакта осуществляется по разному, а это значит, что универсальных механизмов контроля контактов с медиа не существует.

Так что интуиция – это хорошо, но исследования всегда лучше. Здесь важно помнить, что клиент покупает контакты, аудиторию!

Рекламный охват (reach) – % ЦА, имевший контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз.

Охват рекламной кампании состоит в том, какое количество человек оказалось охвачено в результате работы со СМИ в течение определенного периода времени.

Расчет: количество человек, получивших наше рекламное сообщение в обозначенный отрезок времени (как правило, четыре недели) хотя бы один раз.

При этом если человек прочитал или посмотрел рекламу несколько раз, то результаты не увеличиваются в зависимости от количества раз, а оцениваются единицей. Здесь главным для нас моментом является факт: дошло ли сообщение до адресата или нет. При этом мы не учитываем, как часто адресат получал наше сообщение. Смысл введения данной категории заключается в том, что она дает общее представление об интенсивности рекламной кампании. Следует отметить, что охват аудитории может подсчитываться также 2+, 3+, 4+ и т.д., где первая цифра показывает количество учитываемых нами сообщений. Соответственно 2+ будет обозначать два сообщения и более.

Данный параметр помогает впоследствии установить, какая часть ЦА подверглась рекламному воздействию один раз, два раза, три раза и т.д., а следовательно, определить, насколько эффективно воздействует наше рекламное сообщение.

Этот параметр имеет выражение в процентах и рассчитывается следующим образом: необходимо сложить охваты рекламных кампаний во всех задействованных СМИ, а затем из полученного результата вычесть пересекающиеся аудитории. В данном случае под пересекающимися аудиториями следует понимать ту часть ЦА, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных в рекламной кампании средств массовой информации. Поясним это на примере. Наше рекламное сообщение опубликовано в четырех изданиях: А, В, С, Д. Часть аудитории получила наше сообщение только из издания А, В, С или Д, часть из А и В, или В и С, или С и Д, или Д и А и т.п.

Соответственно показатель охвата будет выглядеть следующим образом:

Охват рекламной кампании (Reach) = А% + В% + С% + Д% - АВ% - АС% - АД% - ВС%- ВД% - АВС% - АВД% - ВСД% - 3АВСД%.

Unduplicated reach – сумма накопленных непересекающихся охватов.

Подсчет охвата рекламной кампании процесс – достаточно трудоемкий, требующих больших временных и финансовых затрат. Одним из способов их сокращения является составление периодически обновляемой таблицы пересечения аудиторий. Правда, это в большей мере характерно для работы с печатными СМИ, так как они отличаются постоянством аудитории.