40. Медиа вес рекламной кампании, охват и частота контактов с рекламным сообщением.

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламы.

GRP - количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с рекламным объявлением на рынке, иначе «медиа вес» кампании. Один GRP означает, что одно сообщение охватывает 1% аудитории. Рассчитывается как сумма всех рейтингов, собранных рекламной кампанией. GRP рассчитывается для любого средства рекламы или стимулирования и всегда определяется одинаково.

Охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват также можно определить в процентах от целевой аудитории.

Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.

Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества че­ловек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой. При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ниче­го не добиться от многих. В основе этого принципа лежит понятие эффективной частоты.

Обычно невозможно — а в большинстве случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого год делится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами. Если выгодно рекламировать товар непрерывными или почти непрерывными цик­лами, как в случае с часто приобретаемыми продуктами и услугами, то охватом необходимо пожертвовать. И наоборот, продавец редко приобретаемых продуктов или услуг может принять стратегию широкого охвата при небольшом количестве рекламных циклов.

С точки зрения отдельных потребителей понятие частоты не имеет большого практического значения, если толь­ко это не эффективная частота. Эффективная частота — это известное или пред­полагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличива­ющее расположенность представителей целевой аудитории к действию. Наиболее важный показатель, связанный с эффективной частотой,— это минимальная эффективная частота (МЭЧ), начиная с которой реклама или стимулирование «начнут работать» и ниже которой они не будут действовать вовсе. Превышение же этого уровня может вызвать «переизбыток рекламы» и — на некоторых участках матрицы Росситера-Перси — может быть причиной снижения расположенности к действию. В этом случае количество рекламных контактов, свыше которого расположенность потребителей к действию начинает снижаться, называется максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ).

Параметры охвата и эффективной частоты объединены в эф­фективном охвате, который определяется как число представителей целевой ауди­тории, подвергнувшихся воздействию рекламы или стимулирования за один реклам­ный цикл с эффективной частотой (на уровне МЭЧ или выше). Выраженный абсолютных величинах, а не в процентах, эффективный охват является наиболее важ­ной оценкой плана использования средств рекламы.

Схемы охвата

Схемы для новых товаров:

1. блиц-схема. Массированную реклама в течение всего первого года. Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100 % охвата целевой аудитории При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребите­ли. Для рекламы действительно новых продуктов эта схема охвата может потребовать очень больших затрат.

2. клинообразная схема. Эта схема чаще всего используется при внедрении на ры­нок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокра­щаются.

3. схема «обратный клин». Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. Более всего схема подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрени­ем, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией и впечатлениями о товаре).

4. схема «быстрая мода». Для товаров с очень коротким жизненным циклом (ЖЦП). Необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта. Кроме того, требуется широкий охват аудито­рии и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта.

Схемы для существующих товаров:

5. схема для обычного цикла приобретения. Рекламодатель делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями.

6. схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Схема осведомленности подразумевает очень широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем цик­лы повторяются через значительные интервалы времени.

7. схема переменного охвата. Данная схема охвата применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется, меняется степень охвата.

8. схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж

Эффективный прием — разместить пару коротких реклам­ных пакетов за один-два месяца дo начала сезонного всплеска спроса.