31. Фактор «презентера» в коммуникационной кампании.

Ведущий, презентер, celebrities

(ниже в тексте серым цветом выделены примеры, их можно будет удалить, если они не нужны)

С точки зрения обработки передаваемой информации, имя человека, пред­ставляющего рекламу (ведущего), может быть ответом на вопрос «Кто это сказал?». Это важный вопрос, который менеджер должен предвидеть, т.к. отношение аудитории к воспринимаемому источнику или спонсору рекламного сообщения в значительной степени способно определить ее отношение к рекламируемой марке.

Существует множество объектов, которые могут восприниматься как представляющие сообщения. К ним относятся:

- отрасль: например, нефтяные компании и сами рекламные агентства

- товарная категория: гигиенические товары для женщин, ликеры, сигареты, сладости

- компания

- название марки

- средства и носители рекламы: популярные телевизионные программы, одобрение со стороны какого-либо научного института

- лицо или герой, или даже художественное оформление рекламы.

Все эти «источники» могут создать предрасположение, которое ска­жется на отношении к марке. Эффект ведущего в той или иной степени присутствует в каждом рекламном сообщении.

С точки зрения творческой тактики представляют интерес лица, непосред­ственно представляющие рекламу, то есть люди и персонажи, представляющие заявления о выгодах марки. Если эффект ведущего наблюдается в рекламе всегда лишь в той или иной степени, то эффект лиц, непосредственно пред­ставляющих рекламу, оценивается как значительный.

Ведущими или героями рекламы могут быть:

- знаменитости,

- эксперты,

- придуманные персонажи (люди или анимационные герои),

- представители групп с определенным стилем жизни,

- безымянные ведущие или те, чей голос звучит за кадром в теле или радиорекламе.

В двух из каждых трех телевизионных рекламных роликах участвует ведущий, и в каждом третьем (35%) подчеркивается, что он представляет марку. Среди представляющих марку лиц только 5 % являются знаменитостями.

Далее слово ведущий (презентер) будет употребляться применительно к лицам, непосредственно представляющим рекламу.

Существуют две рекламные ситуации, когда необходимо рассмотреть возможность использования ведущего:

1. когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления» (превышения уровня, достигаемого стандартной рекламой),

2. когда известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (для ситуаций выбора марки на фоне высокой вовлеченности).

Ситуация 1. Когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления». Усиление эффекта коммуникации – основная функция презентера. Индивидуальные осо­бенности ведущего могут усилить такие эффекты коммуникационного воздействия, как осведомленность о марке, отношение к марке, а также намерение совершить покупку.

Осведомленность о марке. Известную личность приглашают на роль ведущего, если стоит цель создания осведомленности о марке. Ведущий, особенно знаменитый, сможет привлечь внимание к рекламе и тем самым — к марке. Но рекламодатель должен внимательно сле­дить за тем, чтобы ведущий не отвлек внимание потребителей от марки. Это так называемый «эффект вампира». Он может быть обнаружен в ходе предварительного тестирования рекламы. В телерекламе он называется «эффектом видеовампира», поскольку показ ведущего (как правило, знаменитого) занимает большую часть рекламного времени и зрители обращают мало внимания на упаков­ку марки, ее логотип или название

Знаменитые ведущие могут усилить запоминаемость марки, т.е. способность вспомнить название марки после указания на категорию. Следовательно, имеет смысл рассмотреть возможность включения знаменитого ведущего для стимулирования вспоминания марки.

Отношение к марке. Использование ведущего для усиления отношения к марке (через мнения о выгодах) является наиболее распространенным. Такое усиление достигается двумя основными способами:

1. о выгодах заявляется крайне позитивно. Особенно это эффективно в случае низкововлеченного отношения к марке, когда рекомендуется прибегать к крайне позитивным заявлениям. Если Майкл Джордан, скажет, обращаясь к детям, что хлопья Wheaties помогают ему поддерживать фор­му, убежденность в выгодах этого продукта будет значительно более сильной, чем после обычного заявления.

2. уменьшается значение контраргументов в ситуации убеждения посред­ством высокововлеченной/информационной рекламы, когда целевая аудитория негативно относится к марке. В данном случае ведущие должны выступать в роли экспертов в данной области. Если бы кардиохирург Майкл де Бейки сказал, что чеснок полезен для здоровья, у вас не возникло бы непреодолимого желания поспорить с ним, привести контраргументы, как в случае с простой рекламой.

Усиление отношения к марке с помощью презентера требует внимательного отбора его характеристик (о них будет сказано ниже).

Намерение совершить покупку. Иногда ведущий может усилить намерение потребителя совершить покупку посредством так называемой коэрцитивной силы (т.е. принуждения). Когда знаменитость, очень авторитетный человек говорит вам «Не выходите из дома, не захватив с собой кредитную карту American Express», вы, скорее всего, прислушаетесь к его совету.

Ситуация 2. Информационная перегрузка. Еще одна ситуация, когда следует подумать о приглашении ведущего, — это реклама специальных продуктов и услуг, адресованная некомпетентной целевой аудитории. В случае высокововлеченной /информационной рекламы эксперт и заслуживающий доверия ведущий могут облегчить «информационно перегруженным» потребителям процесс обработки заявлений о выгодах, сделать их понятными, способствуя тем самым их принятию и формированию нужного отношения.

Арт Линклеттер, американская знаменитость прошлых лет, сумел продать огромное число страховых полисов, используя этот принцип в рекламе с непосредственной реакцией. Дело в том, что некоторые категории товаров повышенного риска кажутся потребителям (особенно новым пользователям категории) сложными из-за наличия либо большого числа важных составляющих, либо специальных технических элементов. Выбирая марку и пытаясь разобраться в них, человек испытывает «информационную перегрузку». К таким товарам относятся страховые полисы (для % потребителей) и бытовая техника (для 40 % потребителей).

Характеристики ведущего (презентера)

При выборе ведущего учитываются особенности его личности, которые помогут усилить желаемые эффекты коммуникационного воздействия.

Четыре основные характеристики ведущего: узнаваемость, надежность, притягательность и сила.

1) Узнаваемость - насколько хорошо ведущий известен по­требителям по своим предыдущим публичным выступлениям. Неизвестный ведущий, а также анимационные персонажи приобретают известность и становятся узнаваемыми только после несколь­ких показов рекламы с их участием. Ведущий-знаменитость узнаваем мгновенно. Но мгновенная узнаваемость знаменитого ведущего обходится рекламодате­лям очень дорого.

Иногда рост узнаваемости знаменитости вызван не профессиональными успехами, а наоборот, неудачными выступлениями или вызывающим поведением.

Никто не застрахован от снижения узнаваемости своих ведущих по причине потери их популярности.

Узнаваемость ведущего рекламы можно использовать в качестве «приманки» для привлечения потребителей к товарной категории (для вспоминания марки) или к марке (для ее узнавания).

2) Надежность ведущего определяется двумя качествами: компетентностью и объективностью.

Компетентность – это воспри­нимаемая информированность ведущего относительно товарной категории. Она имеет особое значение, когда речь идет о стратегии формирования информационного отношения к марке на базе как низкой, так и высокой вовлеченности.

В рекламе на низкововлеченную/информационную аудиторию воспринимаемая компетентность ведущего может быть единственным эффективным усилителем заявления о выгодах и основой запоминания отношения к марке.

В рекламе на высокововлеченную/информационную аудиторию, где важным моментом является принятие предложенного отношения к марке, компетентность веду­щего помогает предотвратить возникновение контраргументов, тем самым повышая вероятность принятия заявлений, сделанных в поддержку отношения к марке.

Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность ведущего будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации При необходимости можно подстраховаться с помощью «намека на компетентность» -дополнительного рекламного текста, рассказывающего потребителям, в какой именно области данный ведущий является специалистом.

Объективность – это репутация ведущего как правдивого или искреннего человека.

Объективность имеет большее значение для стратегии форми­рования высокововлеченного/информационного отношения к марке, поскольку ее выгоды, определяющие отношение, должны быть представлены убедительно.

Для сектора низкововлеченной/информационной рекламы объективность имеет меньшее значение, т.к. в данном случае отношение к марке формируется в процессе механического запоминания и последующего опробования марки. Это не означает, что ведущие подобной рекламы должны заведомо «дезинформировать» потребителей. Скорее требования к степени их объективности не так высоки.

Некоторые презентеры изначально имеют репутацию честных и искренних людей. Но объективность — это такая индивидуальная черта, которую несложно найти в ведущем, не являющемся знаменитостью, и очень легко «инсценировать». В какой-то степени она зависит от движения глаз и выражения лица, от тембра голоса и интонации.

3) Притягательность состоит из двух самостоятельных характеристик: привлекательности и сходства с типичным целевым потребителем.

Привлекательность (интересная внешность и индивидуальность) имеет особое значение для формирования трансформационного отношения к марке, особенно на основе низкой вовлеченности. Это объясняется тем, что привлека­тельность ведущего служит положительным стимулом, способствующим передаче положительной мотивации.

Привлекательность — это общая характеристика личности, поэтому не имеет смысла говорить о ней как о приманке к конкретному продукту или марке (но физическая привлекательность может действовать как приманка, когда компетентное лицо рекламирует товары, помогающие улучшить внешний вид).

Сходство презентера с типичным представителем целевой аудитории. Зрители сравнивают ведущего с типичным пользователем продукта или услуги. В низкововлеченной/трансформационной рекламе первостепенное значение имеет привлекательность, а не сходство. «Положительное несходство» должно быть использова­но, чтобы добиться экстремального заявления в поддержку марки. Положительное несходство означает, что вы можете выбрать ведущего, который соответствует иде­альному представлению пользователя целевой аудитории о самом себе. Например, едва ли можно найти ребенка или подростка, который может так же точно бросать мяч в баскетбольную корзину, как Шакилл О'Нил, или кататься на коньках, как Нэнси Кэрриган, но большинство из них хотели бы на них походить.

Сходство с целевой аудиторией имеет особое значение для высокововлеченной/ трансформационной рекламы. Целевая аудитория должна отождествлять себя с эмоциональным образом, пред­ставленным в рекламе, и это достигается путем изображения в ней людей, чей стиль жизни схож со стилем жизни представителей целевой аудитории. Это особенно верно для услуг, носящих личностный характер, например ресторанов, парикмахерских салонов, когда сходство может быть более важным, чем компетентность.

И все же задача заключается в трансформации представления целевого потреби­теля о самом себе. Таким образом, рекламодатель должен пытаться вызвать у пользо­вателя стремление улучшить собственный образ. Что касается ведущих высоково­влеченной/трансформационной рекламы, рекомендуется выбирать на эту роль людей, соответствующих реальному образу, сложившемуся у типичного целево­го потребителя о самом себе (или в чем-то превосходящих этот образ, поскольку люди, как правило, немного завышают самооценку). Это означает, что компании, рекламирующие свои товары (новые дома, автомобили, гостиничные услуги, органи­зацию отдыха) по принципу «пользователь-как-герой», должны внимательно изучить своих будущих клиентов, людей, которых они хотят привлечь, а затем несколько «приподнять* ведущего над средним представителем целевой аудитории. Как уже говорилось, в данном секторе стратегии отношения имеет смысл провести сегменти­рование потребителей по стилю жизни. Рекоменду­емое нами «восхваление» трансформационных выгод продукта или услуг будет на­прасным, если целевая аудитория не сможет отождествить себя с ведущим.

4) Сила как авторитет (личный или в силу занимаемого положения). Сила может укрепить намерение приобрести марку (но не отношение к ней), «скомандовав» целевой аудитории «приступить к дей­ствиям». Такой командный подход оправдывает себя в рекламе лишь иногда.

Сила нужна в рекламе продуктов и услуг, основанной на «апелляции к страху» (форма мотивации «избежание проблемы») (реклама фармацевтических и медицинских продуктов, стра­хования, некоторых финансовых услуг, кампании по поддержанию общественной безопасности).

Использование модели выбора ведущего и оценка характеристик ведущего

Модель выбора ведущего может быть использована для:

- качественной оценки потенциального ведущего;

- количественной оценки восприятия ведущего целевой аудиторией.

Качественная оценка в значительной степени относится к состоятельности ведущего в том смысле, что в идеале он должен выступить очевидной и мгновенно распознаваемой «приманкой» к продукту.

Количественная оценка потенциальных ведущих несколькими представителями целевой аудитории также улучшает качество выбора. Модель выбора ведущего помо­гает составить его портрет (профиль) из шести характеристик. Рейтинговое значение потенциального ведущего может быть отрицательным, нейтральным или положи­тельным. Что касается общего профиля ведущего, то он должен быть положительным с точки зрения эффектов коммуникационного воздействия и неотрицательным (то есть нейтральным или положительным) по другим показате­лям. Однако рейтинговое значение ведущего не должно быть отрицательным с точки зрения целей коммуникации, которые были достигнуты ранее без него. Например, Билл Косби не оказал большой помощи компании Kodak, поскольку «имидж каче­ства» фирмы был гораздо выше, чем имидж самого Косби.

Росситер и Перси рекомендуют сначала протестировать вариант рекламы, в котором нет ведущего. Затем, если требуется усилить эффект коммуникационного воздействия, проверить вариант с участием незнаменитого ведущего (с точно подобранными характеристиками). Если и он не справится с выполнением коммуникационных задач, то следует рассмотреть возможность приглашения знаменитости.

32.  Выбор медиа в случае необходимости обеспечения эффектов припоминания\ узнавания марки.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (-выбор средств рекламы); и «как часто» должна целевая аудитория кон­тактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании),

Средства рекламы (медиа) служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, — это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Медиа-стратегия должна соответствовать поставлен­ным коммуникативным целям.

«Увязывая» коммуникационные цели кампании и медиа

Коммуникационные возможности медиа	Для формирования каких коммуникационных эффектов имеет значение
Визуальный контакт	Узнавание марки
Частота контактов	Припоминание марки

В таблице ниже представлены возможности, которыми отдельные медиа могут обеспечивать рекламную коммуникацию в силу своей «природы».

Медиа	Визуальное содержание	Частота контактов
ТВ	Да	Высокая
Радио	Нет	Высокая
Газеты	Ограничения	Высокая
Журналы	Да	Ограничения
Наружная реклама	Да	Ограничения
Интернет	Да	Высокая
Прямая рассылка	Да	Низкая

Далее в таблице – возможности медиа в связи с задачами обеспечения знания марки

Медиа	Обеспечение эффекта узнавания марки
	Узнавание	Припоминание
ТВ	Да	Да
Радио	Нет	Да
Газеты	Ограничения (цвет)	Да
Журналы	Да	Ограничения (частота)
Наружная реклама	Да	Ограничения (частота)
Интернет	Да	Да
Прямая рассылка	Да	Ограничения (частота)

узнаваемость марки. Для достижения этой цели подходит телевидение и кабельное телевидение, кино.

Узнаваемость марки требует использования визуальных образов и цвета. Таким образом, в качестве средств рекламы радио (всегда) и газеты (обычно) не рассматри­ваются, когда преследуется такая цель коммуникации. Публикация полноцветных объявлений в газетах вполне возможна, однако далеко не всегда. Другое ограничение связано с качеством передачи цвета в газетах. Оно может меняться даже в рамках одного номера или от номера к номеру. Говоря о визуальности, следует вспомнить одно исключение — случай, когда Целью является узнаваемость марки на слух, например, узнаваемость торговой марки среди ассортимента, называемого продавцом в магазине. В подобных ситу­ациях предпочтение следует отдавать средствам рекламы, позволяющим передавать звук, то есть ТВ и радио.

припоминание марки. Припоминание марки требует вербальной рекламы с высо­кой частотой повторения. Повторения в целях повышения запоминаемости важны для новых марок, когда новое название еще только запоминается потребителями, и для уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок кон­курентов. Если цикл приобретения товара достаточно долог, то можно использовать журналы и наружную рекламу.

узнаваемость и припоминание. В тех редких случаях, когда требуется добиться обеих названных целей коммуникации, в таблице выбора средств рекламы в обоих соответствующих столбцах должно стоять «ДА». Заметим, что в нормальных услови­ях этому требованию удовлетворяет только телевидение, включая кабельное, и интернет.