Управление стратегией маркетинга

1 – прибыльные отношения с клиентами

2 – сегментирование рынка → выбор целевых сегментов → позиционирование товаров на рынке

3 – товар, цена, место (сбыт), продвижение

4 – анализ маркетинга → планирование → практическая реализация → контроль

5 – внешняя среда: конкуренты, посредники, поставщики, общество

Сегментация - создание ценностей для целевых клиентов

Создание ценности для целевых клиентов состоит из 2-х этапов:

1. Выбор клиентов. Для этого нужно сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

2. Выбор ценности. Необходимо позиционирование и дифференцирование предложения

Сегментация рынка – разделение рынка на чётко выраженные группы покупателей, которые характеризуются общностью нужд, характеристик или моделей поведения и для которых могут требоваться разные продукты или маркетинговые подходы. Сегментирование происходит по ряду критериев: от географических до психологических.

Эффективность сегментирования характеризуется рядом определённых критериев:

• Каждый сегмент должен быть измеримым (покупательская способность, доля клиентов на общем рынке и т.п.)

• Доступность – постановка реалистичных целей

• Существенность – ориентация на относительно широкую группу людей

• Отличие от других

• Пригодность, т.е. потребитель должен подходить под разрабатываемую нами программу маркетинга

Выбор целевого сегмента – процесс оценивания привлекательности каждого из сегментов рынка и выбор одного или нескольких таких сегментов, которые намерены обслуживать нашу компанию.

Факторы, влияющие на выбор сегмента:

1. Размер сегмента и потенциал его роста

2. Привлекательность сегмента для компании

3. Возможности и ресурсы по отношению к данному сегменту

Стратегии целевого маркетинга

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение игнорировать различия рыночных сегментов, и выходит на рынок с одним-единственным предложением. Применяется, когда нет реальных различий между сегментами или товар необходим всем (спички, молоко, мыло и т.п.).

«+»: ограничена номенклатура товара (стандартизация), недифференцированная программа маркетинга (комплекс продвижения делаем 1 раз).

«-»: мало существует товаров «для всех», жёсткая конкуренция, «ценовые войны» и потеря в прибыли

2. Дифференцированный (сегментированный) маркетинг – для каждого рынка свой комплекс маркетинга.

«+»: даёт гораздо больший товарооборот, чем недифференцированный; даёт возможность сильнее запомнится потребителю; усиление приверженности потребителей к компании

«-»: дорогое исследование и «разделение» рынка, увеличение риска.

3. Концентрированный маркетинг (маркетинг уровня рыночных ниш) - стратегия компании, при которой она стремится к охвату большей части одного или нескольких субрынков.

«+»: ресурсы компании ограничены, более надёжная позиция на рынке, экономия на затратах (т.к. рынок знаем и специализация производства выше), достижение большей рентабельности

«-»: очень высокий риск (т.к. выбирается что-то конкретное и нет возможности что-то переделать), выбранный сегмент может резко сократиться

4. Микромаркетинг (локальный и индивидуальный) – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности чётко определённых и достаточно узких географических, демографических, психологических и поведенческих сегментов.

Локальный микромаркетинг – приспособление товаров, услуг и программ маркетинга для удовлетворения нужд локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-либо местности (город, район) или даже покупатели, посещающие отдельный магазин.

Индивидуальный маркетинг – приспособление товаров, услуг и программ маркетинга к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.