Дифференциация рынка и позиционирование товара

Позиционирование на рынке – совокупность мероприятий, позволяющих соотв. продукту занять в сознании потребителей определенное, чётко выраженное и желаемое место по отношению к продуктам-конкурентам. Главное – что мы можем дать потребителю.

Дифференциация – фактическое дифференцирование рыночного предложения с целью создания повышенной потребительской стоимости. Главное – кто мы среди аналогичных товаров/услуг, подчеркнуть отличие от конкурентов.

Конкурентные преимущества – преимущества перед конкурентами, достигаемые:

• Путём предложения потребителям более высокой ценности

• За счёт предложения товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с конкурентами

• За счёт предложения потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют завышенные цены.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – определённые показатели, которые для данной отрасли являются главными. Свойства КФУ:

• Значимость – для данной отрасли и данных потребителей то качество, которое мы выделили, является действительно главным, значимым

• Характерность – данное качество характерно только для нашей компании (дизайн, доп. услуга и т.п.)

• Превосходство – компания должна быть в любом случае лучше, чем другие

• Наглядность – основа позиционирования должна быть наглядной

• Защита от копирования

• Доступность – потребитель в состоянии заплатить за «отличительную черту»

• Прибыльность – «отличительная черта» должна приносить доход

Выбор стратегии позиционирования

	Цена
Преимущества		Больше	Столько же	Меньше
	Больше	1	2	3
	Столько же	*	-	4
	Меньше	*	*	5

1. «Больше за больше». Завышенность цены, «всё самое лучшее». Очень рискованно. Например, iPhone

2. «Больше за столько же». Больше преимуществ по цене ниже, чем у конкурентов. Главный конкурент «больше за больше».

3. «Больше за меньшее». Больше преимуществ по самым низким в отрасли ценах. Временная стратегия, т.к. можно разориться. Например, Procter&Gamble

4. «Столько же по меньшей цене». Например, «Пятёрочка»

5. «Меньше за меньшее». Нет претензии на качество, но зато цена очень низкая. Например, продуктовый рынок.

«*» - проигрышные стратегии, не применяются

Формула позиционирования: Для (целевой сегмент, потребность) наш (бренд) представляет собой (концепция), которая (суть, отличие). Например, MountinDew.

Функции управления маркетингом:

1. Анализ

2. Планирование

   1. Стратегическое планирование

   2. План маркетинга

3. Реализация

4. Контроль

   1. Измерение результатов

   2. Оценка результатов

   3. Выполнение корректировки плана

Swot-анализ

Анализирует внутреннюю среду (сама компания) и внешнюю среду (микро- и макроокружение).

Внутренняя среда: кадровый потенциал (самый ценный ресурс!), организационная структура, оборудование, технологии ведения бизнеса, миссия и цели, финансы, сама продукция фирмы, маркетинг, имеющиеся в фирме инновации и т.д.

Микросреда - ближайшее окружение компании на рынке и та часть внешней среды, на которую компания может как-либо повлиять: потребители (!), конкуренты, банки, инвесторы, посредники (логистические и сбытовые), СМИ, поставщики, государственные и муниципальные органы, контактные аудитории.

Макросреда – представлена силами более широкого социального плана и оказывает влияние как на микросреду, так и на внутреннюю среду компании: политические процессы, социальные факторы, демография, НТП, экономика, природные и климатические факторы, инфраструктура.

Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности компании, либо способна повлиять на достижение целей компании:

• Различные общественные организации

• Местная общественность

• Общество в целом

Внутренняя и внешняя среда находятся в постоянном взаимодействии! При этом необходимо учитывать следующие факторы:

1. Внутренняя среда является генератором жизненной силы организации, т.е. механизмом по переработке ресурсов в продукты и услуги

2. Внешняя среда является с одной стороны источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала. С другой стороны, внешняя среда является потребителем продукции организации, т.е. источником прибыли.

SWOT-анализ – оценивает сильные и слабые стороны внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды. Соединение S+O и W+T дают цели, а сочетания S+T и W+O могут «перекрывать» друг друга

	«+» характеристики	«-» характеристики
Внутренняя среда	Достоинства - S	Недостатки – W
Внешняя среда	Возможности - O	Угрозы - T

Пример. Университет Кино и Телевидения:

S: новое руководство, площадь в центре города, бренд, единственный ВУЗ по определённым специальностям

W: ограниченная площадь, уровень образования, трудоустройство

O: открытие филиалов, обмен студентами, открытие профессиональных курсов, предоставление производственной практики

T: потеря государственной аккредитации, похожие ВУЗы, отсутствие студентов

Цели: усиление бренда, открытие филиалов, максимально хорошо пройти аккредитацию.