Матрица бостонской консалтинговой группы (бкг)

Темп роста	Доля рынка
		Высокая	Низкая
	Высокий	«Звёзды»	«Дикие кошки»
	Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»

«Звёзды» - направления бизнеса или продукты, демонстрирующие высокие темпы роста и захватившие значительную долю рынка. Для финансирования их роста требуются большие инвестиции. Со временем темпы их роста замедляются и они переходят в «дойных коров».

«Дойные коровы» - направление бизнеса или продукты, демонстрирующие невысокие темпы роста и захватывающие значительную долю рыка. Для удержания их доли рынка требуется достаточно небольшие инвестиции. Таким образом, эти бизнес-единицы приносят компании достаточно крупный доход, который она может использовать на инвестиции в другие бизнес-единицы.

«Дикие кошки» («темные лошадки», «вопросительные знаки») – бизнес-единицы, которым принадлежит сравнительно небольшая доля на рынке и демонстрирующие высокие темпы роста. Для удержания доли рынка этих бизнес-единиц, не говоря уже о её повышении, требуются достаточно крупные суммы. Компании необходимо принять решение – стоит ли вкладывать деньги в эти бизнес-единицы и превращать их в «звёзды» либо имеет смысл денег не вкладывать (тогда они автоматически приходят в «собаки» и постепенно выводятся из бизнес-портфеля).

«Собаки» - направления бизнеса или продукты, демонстрирующие низкие темпы роста и захватывающие весьма незначительную долю рынка. Они могут приносить незначительную прибыль, достаточную для обслуживания самих себя. Прибыли для инвестиций не приносят. Часто это продукты, которые нужны основным продуктам (картриджи для принтеров и т.п.)

Сетка расширения продукции/рынков

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1	2
Новые рынки	3	4

1. Углубление рынка – стратегия обеспечения роста компании путём наращивания продаж уже имеющимся у неё клиентам без изменения самого продукта.

2. Развитие товара – стратегия обеспечения роста компании путём предложения уже имеющимся рынку модифицированных или новых товаров

3. Расширение рынка – стратегия обеспечение роста компании путём выявления и развития новых сегментов для уже имеющихся продуктов компании

4. Диверсификация – стратегия обеспечения роста компании путём создания новых направлений бизнеса или покупка других компаний, которые имеют сравнительно немного общего с нашими продуктами или рынками

5. Стратегия сокращения (вне матрицы) – стратегия сжимания бизнес-портфеля путём отказа от отдельных бизнес-единиц, которые не обеспечивают требуемой рентабельности либо перестали отвечать целям компании.

Маркетинговое планирование – процесс составления плана маркетинга, отбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объёма продаж компании и максимизацию её прибыли.

Разделы плана маркетинга:

1. Резюме для руководителей (инвесторов)

2. Введение

3. Основная часть:

3.1 SWOT-анализ

3.2 Определение целей маркетинга, сегментов рынка

3.3 Маркетинговые политики (комплекс 4P)

3.4 Рабочий график

3.5 Бюджет и эффективность

3.6 Средства контроля и процедура внесения корректив

4. Приложения

Резюме – раздел для руководителей, инвесторов (они не читают всё остальное). Отражается всё, что описано в плане (график мероприятий такой-то, требуются такие-то средства, эффект будет таким-то и т.д.).

Введение – причины составления плана; отражение миссии компании; информация об основных факторах и событиях, отразившихся на деятельности компании в предыдущем году; описание ассортимента товаров и услуг; резюме продаж за предыдущий год.

Цели являются более расшифрованной миссией и имеют конкретное измерение во времени и количестве!

Сегмент рынка – группа потребителей, которые реагируют сходным образом на определённую совокупность маркетинговых действий. Сегменты рынка пишутся с характеристикой, в т.ч. количественной.

Критерии сегментирования:

1. Географический – регион, город, плотность населения, климат

2. Демографический – возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность, расовая принадлежность

3. Психологический – общественный класс (сложившиеся в обществе классы), образ жизни, тип личности

4. Поведенческий – стиль приобретения товаров (покупка для особого случая, ежедневные покупки и т.п.), искомые преимущества (качество, экономичность и т.п.), статус пользователя (потенциальный, начинающий, постоянный и т.п.), интенсивность потребления (часто, редко, единично и т.д.), степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару (эмоциональный фон восприятия товара)

Маркетинговая политика (комплекс 4Р – product, price, placement, production) – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникативная (продвижение) политики. То, что мы будем использовать в будущем.

Товарная политика:

• Тип товара (повседневный спрос, особый спрос, пассивный спрос, спрос предварительного выбора)

• Специальные характеристики, уникальность продукта

• Требования к качеству продукции (часто делится по сегментам)

• Потенциальный (прогнозируемый) спрос по сегментам

• Структура ассортимента товаров, услуг

• Описание бренда

• Дополнительный сервис, предоставляемый потребителю вместе с продуктом

• Особенности упаковки, маркировки (внешние проявления товара)

• Сроки хранения продукции

• Предоставляемые потребителям гарантии (качество, срок обслуживания и т.д.)

Ценовая политика:

• Предполагаемая стратегия и метод ценообразования

• Предполагаемый уровень цен - себестоимость, уровень наценки, планируемые оптовые и розничные цены, сравнение цен с конкурентами, наличие специальных цен для посреднических структур (обычно скидка с количества), система скидок, бонусов и иных ценовых стимулов для розничных покупателей

• Специальные условия оплаты

Сбытовая политика:

• Основные цели сбыта – покрытие оптового или розничного рынка и т.п.

• Анализ необходимых потребителю видов обслуживания – выяснение предпочтений и требований целевых потребителей к месту покупки

• Каналы распределения продукции по сегментам рынка с указанием интенсивности распределения (интенсивное, эксклюзивное и селективное), уровня канала распределения, количества и вида посредников и типы посредников

• Средства транспортировки продукции (логистика)

• Особенности хранения продукции

• Схема распространения информации о продукции для посредников

Политика продвижения:

• Основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированы обращения (реакция на рекламирование)

• Общая характеристика и составляющие комплекса продвижения (реклама, PR), стратегии комплекса продвижения («втягивание» или «проталкивание»)

• Каналы коммуникации – личные, неличные или их совокупность

• Реклама – цель рекламы, рекламная стратегия, стиль исполнения, основные средства распространения, используемые виды, используемые СМИ и график рекламы

• Стимулирование сбыта – целевая аудитория и инструменты стимулирования по каждой из них

• Связи с общественностью

• Личные продажи – количество продавцов, схема организации, способы отбора и обучения персонала

• Прямой маркетинг – применяемые формы, особенности применения

• Метод расчёта бюджета на продвижение