Планирование

Стратегическое планирование – процесс достижения и поддержания стратегического соответствия между долгосрочными целями и реальными возможностями данной организации и меняющейся маркетинговой средой.

Стратегическое планирование включает:

1. Корпоративный уровень:

1. Формулировка миссия компании.

2. Постановка среднесрочных и долгосрочных целей

3. Разработка бизнес-портфеля

2. Уровни подразделений товаров, рынков, брендов - планирование маркетинга и прочих целей

Миссия – формулировка назначения соответствующей организации, какую задачу данная организация намеревается решить в окружении, в котором осуществляет собственную деятельность. Миссия должна быть:

• Рыночно-ориентированной, т.е. направленной на удовлетворение основных потребностей наших клиентов

• Реалистичной

• Конкретной, т.е. соответствовать рыночному окружению компании

• Базироваться на чётко выраженных компетенциях компании (КФУ – ключевые факторы успеха).

• Иметь мотивационный характер

Цели проистекают из миссии («расшифрованная» миссия).

Признаки «плохой» миссии:

1. Миссия содержит фразы о том, что весьма далеко от реального бизнеса данной организации и её отношений с клиентами

2. Миссия содержит стандартные фразы, не несущие конкретики и не дающие понять, что именно делает или собирается делать данная организация

3. Миссия никак не связана с планами организации, с тем направлением, к которому организация реально движется

4. Сотрудниками организации (менеджментом) миссия не воспринимается как некое направление их действий, а скорее как элемент обязательных правил вроде распорядка дня или корпоративного стиля одежды

Примеры миссий:

• Apple: Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всём мире.

• Mary Kay: Украшать женщин во всём мире. Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для независимых консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы сделаем всё, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией Mary Kay, смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей компании.(Формулировка и порядок правильный, но большое количество текста)

• MicroSoft: Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе плюс первоклассное программное обеспечение (до 1999г.). Обеспечивать новые возможности в любое время на любом месте на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения (с 1999г.).

• Polaroid: Наша цель – совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни

• McDonald’s: Быстрое качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов.

• МТС: Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании.

• «Дарья»: Освободить время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты лёгкого приготовления.

Бизнес-портфель – совокупность направлений бизнеса или продуктов (бизнес-единицы), которые охватывают деятельность данной компании. Анализ бизнес-портфеля занимает два этапа:

1. Анализ существующего бизнес-портфеля

2. Формулировка будущего бизнес-портфеля компании