Потребительские рынки и покупательское поведение

Покупательское поведение индивидуального потребителя – поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок – все физические лица и домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Личностные характеристики покупателя – влияют на то, как покупатель воспринимает стимулирующие приёмы и как реагирует на них.

Процесс принятия решения о покупке – влияет на покупательское поведение потребителя

Факторы, влияющие на покупательское поведение

Культурные	Социальные	Личностные	Психологические	П О К У П А Т Е Л Ь
Культура Субкультура Социальный класс	Референтные группы Семья Роли и статусы	Возраст и этап жизненного цикла Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности Представление о самом себе	Мотивация Восприятие Усвоение опыта Взгляды и мнение

Культурные факторы – оказывают самое сильное и глубокое влияние на покупательское поведение. Культура – совокупность базовых ценностей, понятий, потребностей, стереотипов поведения, усвоенных членом общества в семье и других важных социальных институтах. Субкультура – группа людей, которые придерживаются определённой системы ценностей, которая основана на их общем жизненном опыте и положения в обществе. Социальный класс – относительно стабильная и небольшая группа людей, которых объединяют сходные интересы, поведение и система ценностей.

Высший слой высшего класса (социальная элита) – 1%

Жертвуют деньги на благотворительность, организовываются приёмы, но при этом консервативны. Важно богатство!

↓

Низший слой высшего класса – 2%

Имеют большие доходы благодаря профессии, активно участвуют в общественной жизни. Важно богатство!

↓

Высший слой среднего класса – 12%

Не знамениты, но добились успеха, занимают высокие посты в корпорациях. Важно образование!

↓

Средний класс – 32%

Служащие, имеющие средний доход. Стремятся подражать высшему классу. Важно образование!

↓

Рабочий класс – 38%

Ведут трудовую жизнь, нуждаются в помощи родственников. Важна занятость!

↓

Высший слой низшего класса – 9%

Зарабатывают на жизнь своим трудом, но находятся на грани бедности. Выполняют неквалифицированную работу. Важен доход!

↓

Низший слой – 6%

Находятся на иждивении социальных учреждений, не стремятся работать. Важен доход!

Для современной России характерно следующее распределение:

1. Бедные – 35%

2. Малообеспеченные – 30%

3. Среднеобеспеченные – 21%

4. Высокообеспеченные – 10%

5. Богатые – 4%

Членская группа – группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие. Референтные группы – служат прямыми или косвенными объектами сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения. Лидер мнения – член референтной группы, который в силу своих профессиональных характеристик, знаний и личных качеств и других особенностей оказывает влияние на других людей.

Существует 2 вида семьи в течение жизни: родители и собственная семья. Под влиянием родителей формируется ориентация в религии, политике, чувство собственного достоинства, честолюбия и самоуважения. В браке предпочтение товаров базируется на интересах супругов, появлении детей.

Социальный статус – положение человека в обществе, предполагающее определённые права и обязанности.

Виды статусов:

• Естественный (прирождённый) статус – существенные и наиболее устойчивые характеристики человека: пол, возраст, раса, национальность.

• Предписанный статус – навязанные обществом вне зависимости от усилий и заслуг личности: родители, место рождения

• Приобретённый статус – определяется усилиями самого человека: профессия, должность

Роль – такое поведение, которое окружающие ожидают от человека, занимающего определённый статус.

Этапы жизненного цикла – возрастные фазы индивидуального развития людей от рождения до смерти:

1. Незамужний (холостятский) период

2. Молодые отдельно живущие люди

3. Недавно созданные семьи

4. Молодожены без детей

5. Полная семья:

   1. Маленькие дети до 6 лет

   2. Дети от 6 лет и более

   3. Супружеские пары с взрослыми детьми

6. «Пустое гнездо» - пожилые супружеские пары:

   1. Супружеские пары, которые работают

   2. Супружеские пары, которые на пенсии

7. Престарелые одиночки

8. Вдовствующие лица

Образ жизни – выбранная человеком индивидуальная модель повседневного поведения, которая находит отражение в его действиях, интересах, мнениях и представлениях.

Модель VALS-2 (values lifestyle) состоит из ценностей (денег) и образа жизни (самоориентации).

Типы покупателей по самоориентации:

1. Ориентированные на принцип, т.е. их покупательский выбор диктуется только собственными, личными взглядами на мир

2. Ориентированные на статус, т.е. их покупательский выбор направлен на улучшение их позиции в обществе или движения к другой, более желаемой группе потребителей

3. Ориентированные на действие, т.е. покупатели руководствуются стремлением к разнообразию и часто идут на рисковые покупки

Виды характеров торговой марки:

1. Искренность (честность, открытость, полезность)

2. Эмоциональность (современное, мужественное/женственное)

3. Компетентность (надежность)

4. Утонченность (VIP-товары)

5. Суровость (грубость, жесткость)