Тема 4: анализ реализации продукции и маркетинговой деятельности .

План.

1. Задачи, информационное обеспечение и особенности маркетингового анализа

2. Анализ конъюнктуры рынка и риска невостребованности продукции.

3. Анализ ценовой политики и конкурентоспособности продукции

Литература:

1. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие для вузов. Минск ИП «Экоперспектива», 2002.- 704 стр. Глава 11.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

3. Економічний аналіз: Навч. посібник / М.А. Болюх, В.З. Бурчевський, М.І. Горбаток та ін.; за ред.. акад.. НАНУ, проф. М.Г. Чумаченка. – К.: КНЕУ, 2003. – 556 с

Задание для индивидуальной работы студентов.

1. Анализ стадий жизненного цикла товаров.

2. Резервы повышения эффективности сбыта продукции.

1. Задачи, информационное обеспечение и особенности маркетингового анализа

Деятель­ность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. Анализ конъюнктуры рынка и спроса на продукцию.

2. Анализ ценовой политики

3. Анализ конкурентоспособности продукции

4. Анализ эффективности сбыта продукции

Таблица 4.1.

Информационная база маркетингового анализа.

Группа	Источники информации
Первичные документы	Акт приема-передачи, акт о браке, счет-фактура, свидетельство о качестве товара, сертификаты соответствия, товарно-транспортная накладная
Данные счетов бухгалтерского учета	26,28, 36, 70, 90,93 и т.д.
Учетные регистры	Журнал 5,5А
Финансовая отчетность	Формы 1,2,5
Статистическая отчетность	Ф-№1-предпринимательство «Отчет об основных показателях деятельности предприятия», ф№1-Б «Отчет о финансовых результатах, дебиторской и кредиторской задолженности», Ф№1-услуги «Отчет об объемах реализованных услуг»
Другие источники	Материалы прессы, прайс-листы, информационные буклеты, результаты предыдущих аналитических исследований.

Особенностью маркетингового анализа является то, что его объектом выступает внешняя среда – совокупность всех элементов, изменение которых влияет на работу предприятия.

2. Анализ конъюнктуры рынка и риска невостребованности продукции.

Конъюнктура рынка – это состояние соотношения спроса, предложения и цены на продукцию в данный период времени

Спрос - это количество товара, которое потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

Степень чувствительности спроса к изменению цены изме­ряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Эц). Коэффициент эластичности спроса по доходу (Эд) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении доходов потребителей.

_,

где ТпрС – темп прироста спроса, %;

ТпрЦ – темп прироста цены, %;

ТпрД – темп прироста дохода, %

Пример.

Проведите анализ конъюнктуры рынка продукции предприятия, учитывая что доходы покупателей во ***2 году по сравнению с ***1годом выросли на 5%.

Таблица 4.2..

Анализ конъюнктуры рынка продукции предприятия в ***1 и ***2 годах

продукция	***1год		***2 год		Темп прироста, %		Коэффициент эластичности
	цена, грн.	объем продаж, тыс. ед.	цена, грн.	объем продаж, тыс. ед.	цены	объема продаж	по цене	по доходу
А	6,0	150	6,2	170
Б	5,5	120	5,4	180
В	3,5	100	3,8	70
Г	3,0	140	3,1	140

Анализ конъюнктуры рынка позволяет оценить позицию предприятия на нем. Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров и ценовую политику.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных, и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их биз­неса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке технологии производства, качес­тва продукции и ценовой политики.

Одним из общих показателей эффективности маркетинговой работы является доля рынка, которая отражает отношение объема продаж продукции нашего предприятия к суммарному объему продаж данного вида продукции всеми производителями, работающими на рынке.

Для практической работы предприятия большую значимость имеет анализ системы распределения продукции. В ходе этого анализа исследуется структура каналов сбыта продукции.

Пример. Таблица 4.3.

Характеристика каналов сбыта продукции Предприятия в ***1 и ***2 годах

Канал сбыта	Объем реализации, тыс. грн.		Удельный вес,%		Отклонение
	***1 год	***2 год	***1 год	***2 год	Абс., тыс.грн.	Отн, %	Пунктов структуры
Оптовые торговые предприятия	80	95
Розничные торговые предприятия	40	70
Специализированные отделы	60	85
Фирменные магазины	120	200
Всего

Риск невостребованной продукции это вероятность того, что произведенная продукция не будет продана. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия в случае если его продукция будет не востребована.

Причины невостребованости продукции могут быть внутренние и внешние.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Он может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадиях.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.Затем нужно проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации. Скорость продажи продукции определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж

Где СПост – скорость продаж остатков

- средние остатки продукции

- средний дневной товарооборот

Для определения среднего дневного товарооборота необходимо объем продаж разделить на количество дней в анализируемом периоде.

Пример.

Проанализируем риск невостребованной продукции предприятия в будущем (***3) году Таблица 4.4

Анализ обеспеченности производства контрактами на поставку в ***3 году

Сорт	Объем поставки по заключенным договорам, тонн	Остаток готовой продукции на начало года, тонн	План производства продукции на год, тонн	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
Высший	17 250	320	25 000
Первый	8 720	265	12 000
Второй	8 300	315	12 000
Третий	5 700	30	9 000

Таблица 4.5.

Анализ динамики остатков готовой продукции в ***2 году

Вид продукции	Остаток на начало года, т	Фактический выпуск продукции, т	Объем реализованной продукции, т	Остаток на конец года, т	Прирост остатков
					тонн	%
Высший	120	24 000	23 800
Первый	165	12 000	11 900
Второй	15	10 000	9 700
Третий	130	9 000	9 100

Таблица 4.6.

Анализ скорости реализации остатков готовой продукции.

сорт	объем продаж в ***2 году, т	среднедневная продажа в ***2году, т	остатки на конец года, т	ожидаемая скорость продажи остатков, дни
Высший
Первый
Второй
Третий