Тема 13. Рекламная кампания

Понятие рекламной кампании. Алгоритм подготовки и проведения рекламной кампании. Планирование рекламной кампании (Овчаренко 57-85; Головлева 168-179).Построение рекламного бюджета. Медиапланирование. Структура брифа рекламной кампании. Оценка эффективности рекламных кампаний.

Вопросы к семинару

1.Дайте определение рекламной кампании.

2.Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании?

3.Какова последовательность мероприятий по подготовке рекламной кампании?

4.Дайте определение концепции рекламной кампании.

5.Что такое медиапланирование и каково его содержа­ние?

Практическое задание

Задание 1. Планирование рекламной кампании

Провести ситуационный анализ и составить таблицу SWOT;

Определить цели рекламы, целевую аудиторию, конкурентные преимущества рекламируемого товара, провести его позиционирование;

Разработать стратегию рекламного обращения, коммерческие аргументы.

Подготовить макет печатной рекламы, сценарий ролика или другой вид рекламного продукта (по выбору студента);

Выбрать средства рекламы и подготовить план-график размещения рекламы;

Разработать бюджет рекламы.

Рекламодатель - одна из новосибирских фирм (по выбору студента).

Разрабатывая задание, следует опираться на последовательность действий по планированию рекламы и использовать следующие приемы и формы:

В ситуационный внешний анализ целесообразно включить такие факторы как: нормативные, географические, оценка конкурентной среды, экономические (инфляция; доходы и расходы потребителей розничного рынка; количество предприятий – потребителей, их доходы и структура расходов), параметры эксплуатируемой техники, рекламные технологии и технические возможности местных рекламных агентств.

При ситуационном внутреннем анализе указываются следующие факторы: состояние хозяйственной деятельности предприятия и рекламный бюджет, уровень конкурентоспособности предприятия-рекламодателя по сравнению с прямыми конкурентами; практика формирования рекламного бюджета; конкурентоспособность рекламируемого товара по сравнению с аналогами; общий менеджмент и ответственность за рекламу; кадровый потенциал рекламы, эффективность прошлых рекламных акций, используемые методы продвижения и средства рекламы, географический охват рынка, система сбыта товара.

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

4) Сформулировать цели рекламы на основе исходящих данных, а также желаемую рекламодателем иерархию эффектов от разрабатываемой рекламной кампании.

5) Определить целевую аудиторию.

Для этого необходимо еще раз обратиться к резюме по внешнему и внутреннему анализу для того, чтобы выявить возможные сегменты рынка, изучить исходные данные и характеристики рекламируемого товара. Задача данного этапа состоит в том, чтобы выбрать наиболее походящий для продвижения нового товара целевой рынок и точно определить целевую аудиторию на этом сегменте, используя метод сужения аудитории.

6) Оценить конкурентные преимущества рекламируемого товара.

7) Цель позиционирования рекламируемого товара состоит в построении карты позиционирования и определении местоположения рекламируемого товара и аналогов.

Карта позиционирования может быть построена по двум важнейшим для потребителей и наилучшим у рекламируемого товара характеристикам.

На координатной плоскости должны быть отмечены точки, характеризующие положение рекламируемого товара и аналогов.

Результаты позиционирования можно использовать для определения перспектив рекламируемого товара на целевом рынке и выбора коммерческих аргументов.

8) При разработке стратегии рекламного обращения необходимо учесть специфику рекламируемого товара, результаты позиционирования, характеристики целевой аудитории, разработать коммерческие аргументы и продумать детали исполнения рекламного обращения.

9) Средства рекламы выбираются в соответствии с целями рекламы, возможностями предприятия, а так же спецификой рекламируемого товара и целевой аудитории. Например, можно выбрать печатные средства, вещательные средства, плакаты, щитовую рекламу и т.д. Необходимо разработать план-график размещения рекламы

10) При разработке бюджета рекламы следует определить метод формирования бюджета, распределить финансовые ресурсы между отдельными средствами рекламы и по времени выхода обращений.