Тема 11. Рекламная стратегия

Современные рекламные стратегии. Рационалистические творческие реклам­ные стратегии. Родовая стратегия. Позиционирование. Уникальное торговое предложение. (Головлева183-186). Проекционные творческие реклам­ные стратегии. Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс». Аффективная стратегия. Современные рекламные стратегии. Рационалистические творческие реклам­ные стратегии. Родовая стратегия. Позиционирование. Уникальное торговое предложение. Проекционные творческие реклам­ные стратегии. Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс». Аффективная стратегия.

Вопросы к семинару

1. Дайте определение рекламной стратегии.

2. Раскройте понятие концепции рекламирования и редак­ционной платформы.

3. Раскройте понятие творческой рекламной стратегии. Чем она отличается от рекламной стратегии?

4. Рационалистические и проекционные творческие реклам­ные стратегии: их достоинства и недостатки.

5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рацио­налистического типа.

6. Раскройте содержание теории уникального торгового предложения Р. Ривса.

7. Перечислите основные виды рекламных стратегий проек­ционного типа. Дайте их определение, описание, условия использования и примеры.

8. Какова последовательность разработки рекламной стра­тегии?

Практическое задание

Подберите примеры видео-, аудио- и печатной рекламы с применением разных видов творческих рекламных стра­тегий. Обоснуйте их применение.

Тема 12. Эффективность рекламы (6 часов)

Экономическая эффективность рекламы. Тестирование рекламы. Пробная рекламная кампания. Метод электронных фокус-групп. Психометрическое исследование. Показатели коммуникативной эффективности рекламы. Распознавае­мость, запоминаемость, притягательная сила, читаемость и агитационная сила рекламного сообщения. Рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания. Психологическая эффективность рекламы. Оценка эффективности рекламы (Овчаренко 221-310; Головлёва 190-203).

Вопросы к семинару

1.Какие виды исследований в рекламе вам известны? Определите понятие торговой и коммуникативной эффек­тивности рекламного сообщения.

2.Каковы основные критерии коммуникативной эффектив­ности рекламного обращения?

3.Исследования эффективности рекламы до и после ее выхода на рынок.

4.Основные экспериментальные методы оценки эффектив­ности рекламы.

5.Каковы приемы, улучшающие и снижающие распознавае­мость, запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу рекламного сообщения.

6.Каково значение и место маркетинговых исследований в разработке рекламных мероприятий?

Практическое задание

Задание 1. Оценка эффективности рекламного продукта

Разработать критерии оценки печатной или вещательной (TV) рекламы (не менее 10);

По разработанным критериям, используя метод ранжирования, провести сравнение пяти печатных объявлений или пяти телевизионных роликов (одной товарной категории);

Выявить лучшее печатное объявление или самый удачный ролик;

Подготовить краткое резюме по результатам оценки.

Исходный пакет печатных объявлений подобрать самостоятельно, используя новосибирские газеты и журналы. Студент самостоятельно может выбрать вид рекламы, который будет оценивать.

Задание 2. Вычислите показатель экономической эффективности рек­ламы, если:

• товарооборот до рекламной кампании составлял 120 тыс. руб.;

• товарооборот после рекламной кампании равнялся 295 тыс. руб.;

• торговая наценка — 15%;

• расходы на рекламу — 55 тыс. руб.

Целью рекламной кампании «Dе Веегs», приуроченной к миллениуму было позиционирование бриллиантов как символа совершенства наступающего тысячелетия. Компания хотела продемонстрировать, что бриллианты — тот единственный дар, который мог бы соответствовать по значимости такому событию, как наступление нового тысячелетия. Целью ЦИА (Центр информации об алмазах) в области PR было увеличение индекса отдачи (соотношение между прибылью и вло­женным капиталом) в 1999 г. на 15% по сравнению с 1998 г., в то время как бизнес-целью «Dе Веегs» — достижение двузначных показателей прироста розничных продаж (по сравнению с 1998 г.) на праздничных распродажах 1999 г. в США.

Базовая стратегия 1999 г. включала три различные фазы, в рамках которых предполагалось:

• подчеркнуть связь между бриллиантами и наступлением нового тысячелетия и способствовать ее развитию;

— разбудить в женщинах страсть к ювелирным украшениям из брил­лиантов, чтобы отметить наступление тысячелетия;

• использовать элемент «ключевого дня», между Днем благодаре­ния и Новым годом, чтобы помочь мужчинам сделать покупку.

На 2000 г. был разработан аналогичный план, чтобы использовать возможность «юбилея» длиной в год.