Тема 20. Торговая марка

Торговая марка и брэнд: общее и отличное. Функции торговой марки. Потребительские функции торговой марки. Типология торговой марки.

Планы семинарских занятий

Тема 1. Современная реклама и связанные с ней понятия

Основные понятия. Определение рекламы. Реклама как форма маркетинговой коммуникации. Цели и общие требования к рекламе. Основные функции рекламы.

Вопросы к семинару

1.Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Сравните определение рекламы разных авторов и обоснуйте существующие точки зрения.

2.Раскройте позитивные и негативные отношения к рекламе и определите, чем они вызваны.

3.Что включает в себя широкое и узкое понимание рекламы? Какие определения рекламы вы считаете обоснованными и почему?

4. Каково соотношение рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций?

5. Каковы цели и задачи рекламы?

Практическое задание

Задание 1. Прокомментируйте слова Уинстона Черчилля о рекламе:

«Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — обеспечить себя и свою семью лучшим жили­щем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произво­дительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, кото­рые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Задание 2. Проанализируйте приведенное рекламное обращение банка и ответьте на вопрос: какую роль играет реклама в социальных и экономических отношениях в обществе?

«Подарки к дню рождения!

15 лет стабильной работы на российском финансовом рынке принесли Славянскому банку заслуженную репутацию надежного партнера.

Мы всегда были на стороне своих клиентов, поддерживая их даже в самые тяжелые времена. А вкладчики Славянского банка платили ему за это довери­ем и постоянством. Теперь мы можем с гордостью отметить 15-летие нашего сотрудничества.

В связи с этой круглой датой Славянский банк дарит всем своим клиентам — нынешним и будущим — возможность бесплатно получить любые пластиковые карты международных платежных систем...

Приходите в Славянский банк за подарком с 1 июня по 31 августа 2005 г. И... не стоит благодарности! Славянский банк (адреса и телефоны в разных городах)

Задание3. Рассмотрите приведенный ниже образец рекламы.

Внимание! Активное солнце губительно для Ваших глаз. Солнцезащитные контактные линзы

Какие функции рекламы в нем задейство­ваны и за счет каких элементов?

Задание 4. Можно ли в рекламе спортивной обуви разработать сюжет и текст, которые повлияют на формирование стиля жизни потребителя и выбор им оп­ределенных норм поведения? Постарай­тесь привести образец такой рекламы.

Тема 2. Этапы развития рекламы

История развития рекламы за рубежом. Появление рекламных письменных текстов в древней ближневосточной культуре. Формирование традиции политической рекламы. Развитие публичного рекламирования в античности. Виды устного оповещения о товарах и зрелищах. Городские глашатаи. Граффити. Особенности хозяйственной культуры в эпоху Средневековья. Производство и потребление в хозяйственной культуре добуржуазных обществ. Предприимчивость в традиционной хозяйственной культуре. Реклама в Западной Европе. Устная реклама: иероглифы, бродячие торговцы, глашатаи. Парижские регистраторы 18 века. «Крики Лондона», «Крики Парижа» как пример устной рекламы. Развитие ярмарочной рекламы. Геральдика, как вариант политической рекламы. Изобретение Гуттенберга. Первые печатные листовки типографического производства. Списки услуг, предлагаемых типографиями, политические листовки периода Реформации. Реклама от первобытного общества до средних веков. Становление рекламы в Новое время и до начала ХХ в. Развитие рекламы с начала ХХ в. до наших дней.

Вопросы к семинару

1. Каковы первоначальные историко-культурные формы рекламы?

1.Дайте определение проторекламы. Приведите примеры проторекламных форм.

2.Какие процессы способствовали формированию проторекламы?

3. Выделите функции речевой коммуникации в первобытном обществе. Каким образом они отразились на современной рекламе?

4. Охарактеризуйте специфику жанров письменной рекламы, которые имели место в античную эпоху.

5. Какова роль первой, второй и третьей информационных революций в развитии рекламы?

6. Каковы объективные условия развития рекламной деятельности в разные исторические периоды общественной жизни, начиная с античных времён до середины ХХ века?

7. Охарактеризуйте основные характерные черты рекламы каждого из этих периодов.

8. Каким образом издательское дело и журналистика повлияли на становление европейской и американской рекламы?

9. Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития японской рекламы на начальном этапе её истории.

Практическое задание

Используя приложение 1 в учебнике Головлёва Е.Л. Основы рекламы, составьте таблицу «Важнейшие события в истории зарубежной рекламы». Таблица должна содержать две колонки: дата, событие.