1.4. Типы рынков

Выделяется несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях той или иной структуры.

Монополия. Имеет место, когда предприятие выпускает продукцию, для которой нет замены. Из-за того, что у предприятия нет конкурентов, оно полностью контролирует поставки продукции и в качестве единственного продавца может создавать барьеры для потенциальных конкурентов. В реальном мире монополии – это отдельные организации по оказанию коммунальных услуг, таких как электроснабжение и кабельная передача информации. Они в значительной степени регулируются правительственными органами. Существование естественных монополий допускается, т. к. для их развития и эксплуатации требуются гигантские финансовые ресурсы; очень небольшое число организаций может сконцентрировать такие ресурсы, чтобы, например, составить конкуренцию местной электрической компании. Главная цель маркетинга в условиях монополии – контролировать рынок и поддерживать уникальность товара.

Олигополия. Имеет место, когда небольшое количество поставщиков контролирует значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из поставщиков должен учитывать реакцию других поставщиков на изменения в рыночной деятельности. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например алюминий, или дифференцированной, например сигареты и автомобили. По причине того, что требуются огромные финансовые затраты, очень немногие предприятия могут позволить себе выйти на рынок нефтепереработки или выпуска стали. В некоторых отраслях требуется определенный уровень технической и маркетинговой квалификации, что служит непреодолимым барьером для многих потенциальных конкурентов. Предприятия на олигопольном рынке стараются избегать ценовых войн, поскольку такой подход дорого обходится всем, участвующим в такой войне.

Монополистическая конкуренция. Появляется, когда потенциальные конкуренты фирмы пытаются разработать дифференциальную маркетинговую стратегию, для того чтобы захватить часть рынка. На рынке существует много производителей, но у них различная продукция и разная структура маркетинга. Проникновение на рынок новых конкурентов вполне возможно, т. к. начальные затраты не очень высоки. Важной отличительной особенностью является четкая дифференциация товаров и маркетинговых программ производителей.

Чистая конкуренция. Если бы она вообще существовала, то означала бы, что действует большое количество продавцов, ни один из которых не может оказать существенного влияния на цену или условия поставки товара на рынок. Продукция была бы однородной, если бы существовали полное знание рынка и беспрепятственный вход на рынок. К идеальной конкуренции близок нерегулируемый рынок сельскохозяйственной продукции. Очень мало специалистов по маркетингу (если они вообще есть) работают в условиях чистой конкуренции.

Чистая конкуренция условно является одним полюсом рыночной структуры, а монополия – другим, противоположным полюсом. Большинство специалистов по маркетингу работают в конкурентной обстановке, которая условно могла бы быть размещена где-то между этими двумя полюсами. Рынок каждого предприятия при данном типе конкуренции невелик, спрос эластичен, на этот рынок легко внедриться [5, c. 105].