2.3.3. Построение конкурентной карты рынка

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, т. е. классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей d_i позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. Как правило, речь идет о лидерах рынка – с максимальными значениями долей, – предприятиях-аутсайдерах, занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации сводятся к вычислению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе.

Алгоритм определения границ представленных групп:

1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей d_ср (см. формулу (5)).

2. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения. Минимальное (d_min) и максимальное (d_max) значения рыночной доли определяются по всем значениям d_i:

d_min = MIN {d_i}, d_max = MAX {d_i}.

3. В каждом секторе находится среднее арифметическое значение d_ср1 и d_ср2, в итоге получаются границы интервалов или секторов для построения будущей конкурентной карты (рис. 3).

d_ср2 d_ср1

d_min d_ср d_max

Рис. 3. Распределение рыночных долей по секторам

4. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы представленных групп конкурентов:

;

(11)

,

(12)

где σ₁, σ₂ – среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий-конкурентов;

d_i – рыночная доля конкурента;

d_ср1, d_ср2 – средние арифметические значения рыночных долей предприятий-конкурентов;

n₁, n₂ – количество предприятий-конкурентов в каждом секторе от d_min до d_ср, от d_ср до d_max.

5. В каждом секторе определяются точки 3σ₁, 3σ₂ и проводится построение горизонтальной конкурентной карты рынка (рис. 4), на которую наносятся порядковые номера предприятий-конкурентов согласно табл. 1.

3σ₂ 3σ₁

d_min d_ср d_max

Аутсайдеры

Предприятия со слабой конкурентной позицией

Предприятия с сильной конкурентной позицией

Лидеры

Рис. 4. Горизонтальная конкурентная карта рынка

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле

,

(13)

где t_i – темп прироста рыночной доли i-го предприятия-конкурента, %;

d_текi – рыночная доля i-го предприятия в текущем периоде;

d_базi – рыночная доля i-го предприятия в базовом периоде;

m – количество лет в рассматриваемом периоде.

Аналогично предыдущему алгоритму построения горизонтальной конкурентной карты приведем алгоритм построения вертикальной конкурентной карты:

1. Определить t_max, t_min, t_ср. В соответствии с t_ср все предприятия-конкуренты делятся на два сектора.

2. В каждом секторе рассчитывается средняя величина t_ср1 и t_ср2.

3. В каждом секторе рассчитывается дисперсия и определяются точки 3σ′₁, 3σ′₂. Проводится построение вертикальной конкурентной карты (рис. 5).

	tmax
	3σ′1		Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией
	tср		Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией
	3σ′2		Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией
	tmin		Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией

Рис. 5. Вертикальная конкурентная карта

Помимо абсолютной величины t_i решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения t_i свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные – ее роста, т. е. констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее.

С учетом сделанной классификации в табл. 2 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий-конкурентов, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.

Таблица 2. Матрица формирования конкурентной карты рынка

Р ыночная доля d Темпы прироста рыночной доли t	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсай-деры рынка
Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Она позволяет выделить шестнадцать типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия первой группы (лидеры рынка, с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия шестнадцатой группы (аутсайдеры рынка, с быстроухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли [2, c. 101].