10 Конкуренция и конкурентное преимущество

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике.

В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учётом деятельности конкурентов:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число?

Почему данную фирму следует считать конкурентом?

Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки и сегменты следует передвигать новые товары, какие и почему?

Какие товары следует снять с производства и почему?

Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жёсткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова их политика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Удобно эту информацию представить в виде таблицы (таблица 4.1):

Таблица 4.1.

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	В	…..
1. ТОВАР
1.1 Качество
1.2 Престиж торговой марки
1.3. Упаковка
1.4 Уровень послепродажного обслуживания
1.5 Гарантийный срок
1.6 Уникальность
1.7 Надежность
1.8 Многовариантность использования
2. ЦЕНА
2.1 Продажная
2.2 Процент скидки с цены
2.3 Сроки платежа
2.4 Условия предоставления кредита
2.5 Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1 Формы сбыта:
Прямая доставка
Торговые представители
Оптовые посредники
Дилеры
3.2 Степень охвата рынка
3.3 размещение складских помещений
3.4 Система транспортировки
3.5 Система контроля запасов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1 Реклама:
Для потребителей
Для торговых посредников
4.2 Индивидуальная продажа
Стимулирование потребителей
Демонстрационная торговля
Показ образцов товара
Подготовка персонала сбытовых служб
4.3 Продвижение товаров по каналам сбыта
Продажа на конкурсной основе
Премии торговым посредникам
4.4. Телевизионный маркетинг
Продажа товаров через средства массовой информации
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчеркивает достаточно тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Одним наиболее значимых факторов, влияющих на рыночные треды, являются так называемые "барьеры для входа", те условия, которые делают затруднительным или невозможным для новых конкурентов выход на рынок.

Некоторыми общими барьерами для входа на рынок новых конкурентов являются:

• патенты, которые обеспечивают защиту новых товаров или технологий;

• высокие затраты, необходимые для запуска бизнеса;

• необходимый высокий профессиональный уровень или технологические трудности;

• высокое насыщение рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю.

Анализ наиболее значимых "барьеров для входа" можно производить с помощью таблицы «оценки значимости барьеров для входа» (таблица 4 2)

Таблица 4.2

Барьер для входа	Значимость фактора
	Высокая	Средняя	Низкая	Нет	Как долго будет эффективен
Патентование и лицензирование
Высокие затраты запуска
Необходимый высокий уровень профессионализма
Производственные проблемы
Технологические проблемы
Нехватка поставщиков/ дистрибьюторов
Государственное регулирование
Другой: